第章_文化对消费者行为的影响.pptxVIP

1 第6章 环境因素与消费者行为 2 主要内容： 文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为 消费流行与消费者行为 3 1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。 4 雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛〞之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。 5 “味道好极了〞广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新过很屡次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了〞，人们就会想到雀巢咖啡。 6 一、文化 二、亚文化 第一节 文化与消费者行为 二、中西方文化差异与消费心理 7 讨论 1、请谈谈您家乡的风俗习惯？ 8 一、文化 广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和。 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等 消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 1、含义 信念与价值观 信念和价值观局部是指个体对“外在事物〞和自身所有逐渐积累的感情和先见。更精确地说，信念由大量思想或口头表达组成〔如“我认为…….〞〕。这些表达反响了个体对某事〔某人、商店、产品、品牌〕的专门知识和评价。价值观也属于信念，但不完全同于信念。 广义上讲，价值观和信念都是主观印象，影响多情形下的特定态度，从而影响个体在某一特定情况下的反响方式。 9 习俗 与价值观和信念相比，习俗是构成在特定情况下文化上可以认同和可接受的行为举止的有形行为准那么。 例如，汉堡上涂番茄酱，烤肠加芥末，沙拉在正餐后而不是正餐前吃，这些都是习俗。因此，信念和价值观是行为向导，习俗那么是通常接受的行为方式。 10 价值观——很难改变！ 对组织 对自然 对自身 对社会 对宇宙 对他人 价值观 11 12 2、文化的特点 文化的 特点 群体性 习得性 社会性 无形性 动态性 文化群体性 文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。 13 文化的习得性 学习有两种类型： 一是所谓的“文化继承〞，即学习自己民族〔或群体〕的文化。正是这种学习，保持了民族〔或群体〕文化的延续，并且形成了独特的民族〔或群体〕。 二是“文化移入〞，即学习外来新文化。 14 15 二、亚文化 1、含义： 是指所属某一文化群体的次级群体成员所共有的独特信念、价值观、生活方式和行为标准。 附属于同一亚文化的成员会频繁地购置相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。 年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动〔摩托车集会〕、衣着〔牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合〕等。 16 2、亚文化的特点 亚文化的 特点 独特性 同一性 排他性 17 亚文化的独特性。 一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保存了自己的语言作为文化认同的一种手段。 18 亚文化的同一性。 一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。 19 亚文化的排他性。 有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的时机而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。 所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准那么和价值观的维持。 20 3、亚文化的类型 亚文化的 类型 年龄亚文化 地域亚文化 宗教亚文化 民族亚文化 种族亚文化 21 〔1〕年龄亚文化 年轻人： 拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购置行为的认同感。表现在对抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。 新生代： 比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法到达自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。 22 〔1〕年龄亚文化 老年人： 年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的