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精品word word可编辑 . 精品word 2021年卫生巾竞争力分析 TOC \o 1-5 \h \z \u 一、品牌：龙头坚实的护城河 3 二、渠道：带来龙头间的分化 4 三、产品：后来者居上的路径之一 4 卫生巾行业步入成熟，2021-2021年零售额CAGR为9%，总量趋于稳定，产品升级下均价提升。头部品牌前期抢占杂牌份额，近5年CR10在40%，当前格局演化更多是龙头间份额此消彼长。分析竞争力，品牌是龙头护城河，产品和渠道的是后来居上的路径。具体来看，品牌端，卫生巾直接与人接触，品牌忠诚度高，龙头市占率下探空间小；渠道端，前期线下商超渠道的快速渗透使内资品牌后来居上，近年电商崛起给龙头又一洗牌时机，苏菲借力线上提升至份额第一；将来地方性龙头可能通过全国线上线下渠道扩张转变格局；产品端，对于轻薄、透气、舒适、平安需求持续存在，产品迭代空间大。苏菲产品迭代快速，护舒宝推出爆品液体卫生巾，深度解决痛点，实现后来居上。 吸取性卫生用品德业进展稳健，2021年零售额1248亿元，2021-2021年零售额CAGR 为12%。品类主要包括卫生巾、纸尿裤、成人失禁用品。其中，卫生巾行业步入成熟，2021-2021年零售额CAGR 为9%，总量趋于稳定，虽然14-49岁女性人口数有下行趋势，但适龄段有延长趋势而且使用频次有所上升。同时均价提升，不仅产品升级拉动均价，而且新品上市也会有溢价。 格局方面，头部品牌前期通过营销+渠道扩张，抢占杂牌份额，占据强势地位，近5 年CR10 在40%左右且仍缓慢提升，而当前格局的演化更多是龙头之间份额的此消彼长，主要依托产品和渠道的差异化策略。 整体来看，品牌是卫生巾龙头坚实的护城河，保障龙头地位，而产品和渠道的创新可以赐予后来者居上的路径，带来龙头间格局调整。 一、品牌：龙头坚实的护城河 卫生巾直接与人接触，品牌忠诚度高，复购依靠性强，特殊是经受成长期假冒伪劣状况〔如荧光剂大事〕，消费者对产品品质、平安牢靠的重视程度日益提升，而品牌是品质的最好背书，知名品牌普遍经受长市场周期的沉淀以及屡次产品品质的革新，拥有品牌积累的龙头可享红利， 市占率下探空间小。 但龙头仍需留意持续营销以维护品牌形象，一方面随着目标客户年龄更替传统品牌可能面临老化，另一方面产品迭代也需要营销推广协作，美系日系卫生巾品牌擅长通过创意营销推广品牌价值观，但外乡品牌大多广告营销较少。 二、渠道：带来龙头间的分化 起初，卫生巾作为舶来品，外资龙头占据垄断地位，本世纪，线下商超渠道的快速渗透使内资品牌后来居上，外乡龙头渠道关系更为擅长〔例如经销商掌控和KA合作〕，凭借数量浩大、掩盖广泛的线下网点构筑壁垒，恒安是其中佼佼者。 近年，电商崛起给了龙头又一次洗牌时机，电商渠道销售占比自2021年0.7%升至2021年15.3%，苏菲借力线上提升至份额第一。此外，地方性龙头通过资金和营销优势走向全国其他市场，也供给渠道转变格局的一种可能。 三、产品：后来者居上的路径之一 卫生巾产品结构简洁、技术壁垒不高，但仍旧存在痛点，对于轻薄、透气、舒适、平安、防漏等要素的需求持续存在，故产品迭代空间大。局部龙头加码研发、产品迭代快速，局部龙头推出爆品、深度解决痛点，实现后来者居上。例如苏菲SKU最多、更新频率最高，推出各类材质功能的产品〔最新推动身热卫生巾〕；护舒宝推出液体卫生巾等高端差异化产品，实现舒适度升级，市占率快速提升。