营销管理、客户需求与服务改善(北京大学).pptxVIP

营销管理、客户需求与效劳改善市场营销管理：营和销市场营销管理：到底是什么？系统性科学性战略、战术和执行密切结合长期性全员性创新行业经验的积累A B C 公司2014年度营销计划 概述情势分析营销目标营销战略战术/行动项目预算组织和流程 评价和控制 营销方案的构成4营销方案的逻辑状况分析〔我们现在哪里？〕 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等〕 顾客和市场、供给商和分销商、竞争者 2. 内部：目标〔总体〕、优劣势、问题和时机的归纳营销方案目标〔我们要去哪里？〕 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额营销策略〔如何到达那里？〕 1. 营销战略：目标市场细分、市场选择、定位 2. 营销组合：产品和效劳、价格策略、 分销系统、营销沟通营销方案的逻辑营销预算〔需要多少，如何分配？〕 1. 资源 (资金、人员、时间〕 2. 总金额和分配营销行动方案和流程〔具体怎么做？〕 1. 所需要行动的具体分解和流程 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果监控系统〔是否在向目的地前进？〕 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正市场细分、选择目标市场、 市场定位、差异化和产品的生命周期营销的框架、体系案例：西安杨森的派瑞松营销实践从该案例中看出对产品或者品牌的系统性营销思维从竞争分析、细分、目标市场选择和定位这些战略问题到营销组合这些战术问题本节在体系中的位置公司的业务计划 产品/品牌的战略营销1）使命、目标和战略 一、目标营销 二、竞争2）战略业务单位 1）市场细分1）鉴别竞争对手3）优劣势分析 2）目标市场选择 2）分析竞争优劣势 4）业务单位的任务3）定位3）制定竞争策略 4）产品的差异化 5）产品的生命周期 产品价格策略1) 定价策略2) 定价和消费者3) 价格竞争 营销渠道策略1) 渠道结构和功能2) 渠道的长和密度3) 渠道管理4) 客户关系管理 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌4) 服务5) 客户保持 营销计划的执行组织、人员和执行力 计划执行、流程、反馈和绩效评估、激励 销售促进1) 营销沟通2) 促销市场细分 目标营销在业界被普遍认可目标营销需要营销人员遵循三个步骤: 1〕识别具有与众不同的需求和偏好的购置者 群体〔细分市场〕 2〕选择进入一个或者一个以上的细分市场 〔目标市场选择〕 3〕对于每个目标细分市场，建立并且传递 产品/效劳在市场上的独特优势〔市场定位〕市场细分的企业实践案例：墨西哥水泥的市场细分实践 屹龙医疗设备公司的市场细分 利乐、中信银行的关键客户管理模式〔KAM〕 快销品奶昔的市场细分数据挖掘一般用于海量数据〔大量客户的数据〕数据之中有逻辑，数据会说话通过分析，从海量数据中获取有价值的、客观的、可以理解的、有指导意义的情报的过程那么，我们从营销角度看，会建立什么样的海量数据，想得到哪些具有指导意义的情报呢？为什么要有客户关系管理数据系统客户关系管理数据从企业接触客户的霎那，即对客户的一系列行为进行记录这像我们记录一个人在雪地中走过的脚印从该人一系列脚印中我们能够看到什么，分析出什么分析的目的是由什么决定的，出发点是什么我们首先要明白营销管理的体系以客户为中心的营销理念大数据对于管理，尤其是营销至关重要在实质上，它只是回归传统的营销理念即“以客户为中心创造价值〞数据分析和IT不是关键大多数投入了CRM的公司中，57％的公司没有跟踪和分析市场的数据库；80％的公司没有通过整合后的数据资源来实现结果为导向的营销手段根本原因是公司没有搞清要用数据干什么、到达什么目的真正需要时，抽不出什么有效的信息不明白技术与市场和销售部门如何配合IT部门往往占主导，将CRM系统控制在自己手上公司员工没有以客户为中心的理念和文化 美国西北大学凯洛格管理学院Mark Jeffery教授，引自?哈佛商业评论?，2021年8月客户关系管理的精髓创新的产品、价格优势纵向设立客户粘性：客情关系，CRM横向设立客户粘性客户为什么被留住？背后的关键原因是什么？这些原因可以持续么？IBM和一些企业以客户为导向的营销组织架构 五种目标市场选择模式专注单一市场专注于几个市场产品专门化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3市场专门化完全市场覆盖M1M2M3M1M2M3P1 P=产品 M=市场P1P2P2P3P3目前营销的一些新趋势户外和滑雪体育品牌/产品的营销针对某个细分市场的产品营销：如某企业拟推出的高价位儿童巧克力和烘焙食品什么趋势？市场的不断细分化，群组个性的日趋明显日益群体化的宣传和推广渠道： IM〔Instant