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（冶金行业）企业做不做品 牌，是活得好与死得快的最 大差别！ 企业做不做品牌，是活得好和死得快的最大差别！ 现今市场经过几年的整合和调整后，和前些年相比，也发生了很大的变化，市场体制的深化 改革，把快速消费品产业推上了全面洗牌的轨道，快速消费品品牌重塑时代骤然来临。 对快消品企业来说，所有的资源和优势都将归结为 “品牌”，品牌成为企业外在形象和内在 灵魂的载体，亦是快消品企业未来核心竞争力的突出表现。技术和理念的创新只是壹个企业 品牌创新的壹个好的开始、成功的壹半。另壹半则在于传播上。如果只有好的品牌文化，先 进的技术优势，而不能通过有效的传播方式将文化和技术传递出去，好酒也只能囤积在小巷 中，走向世界也只是壹个梦想而已！我们把这个理念就诠释为：品牌传播大于创意！ 那么，如何将传播效果最大化？ 市场多变性和消费者需求的多样性，决定了传播渠道的多样性。随着新媒体时代的到来，人 们的生活正从报纸、杂志、广播电台等接受信息传统媒体的时代逐步走向以电视、网络、手 机等即时新媒体海量信息铺天盖地的时代。过去春节晚会万人空巷的景象已经壹去不复返了， 当年仅靠《万水千山总是情》的女主角汪明荃那句 “容声容声质量取胜”，带来容声冰箱从 几千万猛窜到 2 亿多的销售神话，在今天也成为永远的传奇了。 当下，我们见到的是，就拿医药行业来说，在药房、卖场里，不同种类的壹系列产品，那些 优质、低价、高服务的数壹数二的品牌不成问题，其余的只有强力推销才会有人买。 这就迫使企业们在未来的广告行为中，将主要围绕品牌塑造和运营展开。势必在品牌的传播 上寻求创新。 传播理念创新——成就企业的避风港！ 许多传统药剂有着广泛的功能，比如大家熟悉的东阿阿胶，从中医上，补血、止血、调经、 提高免疫、治疗体虚都是它的主要作用，它很难象西药那样明确、清晰、单壹地传达它的核 心信息，在过去，或许营销工作者会毫不含糊地把他们全部搬出来向消费者介绍，但当下不 同了，每个单壹的功能上，都已经有好几个专业的产品，他壹个人要和七八个人同时开展拔 河比赛，要想保持其过去的繁荣是多么艰难，东阿阿胶通过二年时间广泛深入的调研，制定 了 “以补血为核心，采用了壹品多牌的方式延伸产品线”的战略决策。确定以东阿阿胶为母 品牌。以东阿阿胶和其他中药材组成的复方制剂为子品牌，成功开发出壹系列产品。功能上 由 “补血”这单壹的功能延伸出补钙、养颜、抗疲劳、降脂、升高白细胞等壹系列的功能； 剂型上延伸出口服液、膏剂、颗粒剂、软胶囊；在人群上，延伸出专门针对老年人、中青年 人、儿童的产品。同时，为了避开阿胶母品牌的限制，东阿阿胶对新开发出的非阿胶类产品 另立品牌，比如即将上市的 “伊静”口服液、阿胶西洋参软胶囊，这些做法将东阿阿胶的功 能放大： 壹、扩大销售空间：相似功能多个品牌取得更多的货架面积，增加了产品被选中的机率。 二、提供更多选择：防止低品牌忠诚者发生品牌转移的唯壹办法就是提供多个品牌。 三、降低企业风险：没有将 X 公司的美誉度唯系在壹个品牌的成败上，多品牌拥有了更多的 消费者。 四、吸引了不同的消费者：消费者喜好千差万别，个性话的设计满足了不同消费者的特殊需 求。东阿阿胶在对外宣传上，对各品牌的产品定位和市场区隔实施严格的区分且协同对外， 防止出现内讧；同时在营销策略和广告传播上充分体现各品牌之间的差异性，比如阿胶以壹 种传统、高贵、权威的形象出现；复方阿胶浆以壹种专业、科学的形象出现，阿胶补血颗粒 则完全以壹种现代的、时尚的气息出现。 传播形式创新——成就企业的护身符！ 某个星期天的早晨，壹个消费者睁开惺忪的睡眼，刚打开电视准备收见今天的天气预报，壹 支A 感冒药的广告跳入他的眼帘，他厌烦地走出卧室，凭窗而眺；又见见远处高楼上壹个同 样的广告；吃完早餐后她去上班，在半路壹家药店门口见到了 A 感冒药飘动的旗帜广告，回 到办公室打开计算机，屏幕上突然蹦出壹则动画提示，说最近有壹种计算机流感病毒，请点 击下载杀毒软件，它不禁好奇地点击了壹下，原来是壹个有奖促销活动，又是A 感冒药；晚 上他要到超市里去采购壹些日用品，走到药品专柜的旁边，又见见了 A 感冒药的大型堆头， 她今天正好有点鼻塞、头痛，就决定购买壹盒试壹试，用了壹段时间，发现效果仍能够，以 后她竟然就成了 A 产品的忠诚消费者。这是壹例消费行为的浓缩场景，壹个品牌只有从不同 层面强烈地刺激消费者的感官，才能引起消费者的注意且产生记忆，而且传播的方式要吻合 消费者的价值观，具有良好的形象，才能博得消费者的好感，产生购买欲望。 当下，不论是产品的数量，仍是广告的数量、媒体种类都