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第4章 业务层战略246531成本领先战略整体成本领先/差异化业务层战略选择原则差异化战略业务层战略概述聚焦战略本章主要内容一、业务层战略概述业务层战略〔business-level strategy〕是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。目的：业务层战略是公司做出的关于如何在单个产品市场上进行竞争的一系列选择。业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动〞是业务层战略的本质。一、业务层战略概述当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁效劳；满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。企业与顾客关系的三个维度：可接触性〔reach〕、丰富性〔richness〕、密切关系〔affiliation〕。——细分市场标准：消费品市场：人口统计因素；社会经济因素；地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等工业品市场：终端市场细分、产品细分、地理细分、共同购置要素细分、顾客规模细分等一、业务层战略概述业务层战略-竞争战略选择竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。波特认为：一个企业只能拥有两种“根本的竞争优势，即本钱领先与产品差异化〞，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个根本竞争战略。波特竞争战略矩阵 本钱领先战略沃尔玛、卡特彼勒等宽范围 差异化战略可口可乐、星巴克等目标市场 聚焦差异化战略 贝因美、宝洁等 聚焦本钱领先战略 格兰仕、哇哈哈等窄范围〔或细分市场〕关注低本钱关注差异化竞争优势来源〔波特〕顾客价值根底〔希特〕二、低本钱战略〔cost leadership strategy〕又称本钱领先战略(Overall cost leadership)，是指通过采取一整套行动，以低于竞争对手的本钱，为顾客提供可接受的、具有某种特性的产品或效劳。——特点：〔1〕企业通过有效途径降低本钱，使企业的全部本钱低于竞争对手的本钱，甚至是在同行业中最低的本钱。〔2〕力争在一段时期内维持和保有这种本钱领先优势。〔3〕往往向行业内最典型的顾客销售标准化的产品或效劳，但并不意味着不顾及产品竞争性差异化。——本钱领先战略的主要类型类型做法示例简化产品型成本领先简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。西南航空改进设计型成本领先设计易于制造的产品或成本更低的产品。哇哈哈八宝粥材料节约型成本领先将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制造的整个过程。蛋黄酱生产商人力节约型成本领先控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立成本优势。沃尔玛，耐克生产创新型成本领先通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成本同时更具竞争力。流水线，大规模生产制造技术等价值链创新型成本领先颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更低成本且更具竞争力的价值链。通用与费雪二、本钱领先战略二、本钱领先战略——本钱领先战略的价值1．现有竞争者 本钱领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格战。此外，本钱领先企业在定价策略上具有更大的选择权。2．潜在进入者 本钱领先企业通过建立基于本钱的进入壁垒而减少潜在进入者。此外，本钱领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺激。3．供给商 本钱领先企业对原材料往往进行大宗购置，因此其对供给商具有较强的议价能力，能获得较低的供给品采购价格。 即使供给商涨价，本钱领先企业也比其他企业具有更大的空间去消化高的供给本钱而仍能赢利。二、本钱领先战略——本钱领先战略的价值4．购置者 处于本钱领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即使是面对强有力的购置者仍能实现赢利。5．替代品 相对于竞争对手，本钱领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的竞争优势。 本钱领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价格，一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客群体，另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场基数水平并保证利润。二、本钱领先战略——本钱领先战略缺点引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系——本钱领先战略风险 用来生产和分销产品的流程可能会因竞争对手的创新而过时；过分强调降低本钱会使公司无法很好地理解顾客对于“竞争性差异化水平〞的感知；模仿。二、本钱领先战略——本钱领先战略的适用条件 1. 产品和效劳的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差异化的途径很少，产品根本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4.