一 为客户创造价值.pptxVIP

关 系 营 销课程结构通过建立相互关系创造价值处理利益相关者之间的关系执行关系营销策略为客户创造价值建立营销关系将产品质量\客户服务与市场营销融为一体为企业创造价值处理经营网络中各方之间的关系制定和实施关系营销策略关系营销概述市场营销与关系营销关系营销的演进关系营销的定义关系营销的层级关系营销的理论基础关系营销与交易营销市场环境的变化竞争日趋白热化生产和营销进入客户主导阶段厂商只有满足TQCSE，才能获得最大利益产品多样性，以及客户个性化需求明显增加T——Time时间，Q——Quality质量，C——Cost成本，S——Service服务，E——Environment环境）市场变化对企业的要求对客户零距离关怀灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略生产方式客户主导满足客户的任何个性化需要维护现有客户、发现潜在客户，创造新客户关系营销与市场营销的比较1前提——经济人/社会人2目标——最大限度刺激消费，争取每笔交易利润最大/可持续消费，建立良好的关系3重点——吸引新客户，强调市场占有率/维持老客户，强调顾客忠诚度关系营销与传统营销的比较传统营销以４Ｐ’ s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础；传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。营销重点的演进资料来源：Christopher,Payne Ballantyne(1991) 传统营销向关系营销的过渡资料来源：Payne(1995)关系营销之定义关系营销之定义理 解1. 利用关系，但不同于庸俗的“拉关系、走后门” 建立长期互利互惠的关系/个人短期私利行为 CRM公开管理/非公开的隐蔽性为 加强沟通/庸俗的人际交往、败坏社会风气2. 通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的目的和利 益以实现长期合作3. 客户关系是核心和基础，西方的研究多集中于此，狭义的定义就为CRM关系营销的三个层级高以技术为基础，为客户提高效率和产出，双方建立合作关系亲情结构性了解愿望、提供个性化服务，但易于被模仿客户留住意愿社会性心情利用价格刺激：证券、航空事情财务性结合低主要理论支持系统论协同学传播学系统论-综合哲学 系统论——所有事物均可看成系统，由若干子系统构成；整个系统的运行依赖于子系统和其间要素的相互依赖和作用；企业也是一个系统，通过对企业内部和企业环境的关系研究可以保证系统有效率的运行。协同学-役使原理 协同学——德国物理学家Haken；从自然界推广到人类社会以解释社会、经济现象；任何系统存在两种运动趋势，一种自发地倾向无序的运动，使系统瓦解，另一种协调、合作运动使系统走向有序；协同为一种自组织能力，保持系统与环境进行物质、能量、信息交换时，使之协同动作。 企业内部和外部环境之间的协同关系（1）对立性：企业组织和相关者为了各自目标、利益而相互排斥和反对，如竞争、冲突、对抗、强制、斗争等。（2）合作性：相互支持和配合的行为、态度，如顺从、顺应（调整自身行为）、互助、合作（共同完成）等。传播学-交换原理 传播学——双方交换信息的符号及其传递过程；单向、双向；从某种意义上说，传播的过程就是营销的过程，营销的过程就是传播的过程；设计新游戏请人提意见，营销传播由大众传播变成个人传播。关系营销的基本原理关系营销的中心---顾客忠诚关系营销的本质特征双向沟通合作紧密亲密控制 关系营销与交易营销的本质性差异基本分析单位不同;对待买卖双方关系的态度不同;营销所起的作用不同;满足顾客需求的方式不同。交易营销（Transaction-Marketing)·着眼于单一的销售·以产品核能为核心·着眼于短期效益·不太重视客户服务·对客户的承诺相当有限·质量问题被看成主要是一个生产问题关系营销（Relationship-Marketing)·强调拥有客户·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心·重视长期效益·高度重视顾客服务·向顾客作高度承诺·与顾客保持密切关系·质量问题是各个部门的共同责任·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾客，拥有顾客从交易性营销到关系营销：对比交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客联系 高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的 强调销售的数量强调挽留顾客能为企业带来更多利润的客户强调产品因素强调为客户创造价值营销活动持续时间较短营销活动持续时间较长与客户的联络不甚频繁与客户之间的联络十分频繁重点关注产品的质量重点关注客户关系的质量关注占有更多的市场份额关