第二节 旅游目标市.pptVIP

第二节 旅游目标市场的选择;二，旅游目标市场的选择模式：五种模式 1，密集单一市场：集中营销、确立优势、风险大 2，市场专门化： 3，产品专门化 4，有选择的专门化 5，全覆盖模式 三，旅游目标市场策略 （一）无差异市场策略 特点：不细分市场、单一市场策略组合 优点：简化分销渠道、降低成本、适宜于垄断产品或同质市场 缺点：对大多数产品不适用、无法满足多样化的市场需求 （二）差异性市场策略 特点：细分市场、多种营销组合 优点：满足不同的市场需求、提高企业声誉和企??形象、增加销售、 降低市场风险 缺点：成本大、经营管理难度大、难以在某一细分市场确立优势地位 ;（三）密集型市场策略 特点：细分市场、有选择的市场策略 优点：有利于企业在特定市场确立优势、在特定市场与企业 领导者竞争 缺点：市场面较窄，风险较大 选择市场策略的依据： 1，企业的实力 2，产品的特点 3，市场特点 4，产品的生命周期 5，竞争者的市场策略 ; 第三节 旅游市场定位;二，旅游市场定位的标准 1，定位策划的标准：基于产品的一项或几项属性 思考：中国旅游形象定位、武汉城市旅游形象定位 2，定位原则 （1）重要性 （2）独特性 (3)可沟通性：企业希望传播的形象与市场认可形象必须相符 （4)可支付性 （5）优越性 （6）可获利性 三，旅游市场定位的构成要素 1，树立形象：九寨沟---童话世界；拉斯维加斯---蜜月天堂 2，展示利益：核心利益在那？航空公司、酒店、景区、旅行社 3，差异化：Ups---独特销售点 例如：四川成都----熊猫故乡；乌镇----水墨江南 差异化有三种途径：产品差异化、服务差异化、形象差异化 思考：武汉城市旅游形象差异化的关键在哪？;四，旅游市场定位策略 （一）差异化定位策略：有差异才有市场 1，差异化是挑战同质化的一件利器 差异化的来源：质量、功能、情感、服务、营销手段 2，差异化是一个动态过程 手表：机械表----石英表；准----好看----有个性----身份形象 案例：农夫山泉的差异化策略 背景：80年代---矿泉水时代，主要对手---青岛崂山矿泉水 90 年代---纯净水时代，主要对手：娃哈哈、乐百氏、 康师傅等，激烈的水市大战。潜在的竞争对手？ 差异化策略 1，水源是农夫山泉一直宣扬的主题，国家一级水资源千岛湖是独一无二的。 2，包装：红色亮眼的商标，魅力的千岛湖照片;3，形象—-树立高档次、高品质、高品位的健康水形象 4，名字：农夫---淳朴、敦厚、实在 山泉----自然、纯净 5，营销推广：一分钱奥运工程、一分钱希望工程 6，价格：高价位、不打价格战 思考题：1，结合案例分析差异化的优势在哪？ 2，差异化的手段及程序？ （二）利基（NICHE)定位策略：补缺营销 对市场细分再细分，选择竞争对手获利甚微、力量薄弱甚至忽视的小块市场。 理想的利基市场有四大标准 1，足够大：规模和购买力能满足一个中小企业的生存 2，足够小:小到竞争对手视而不见 3，足够深：可长期发展 4，有竞争优势 成功案例：美国西南航空公司：小生意成就一个大的航空帝国 短途航班、最便宜的机票----全美最大民航公司之一 思考题：利基营销的好处在哪？;（三）比附定位策略 比附定位就是攀附名牌的定位策略，企业通过各种方法使自己和知名品牌建立联系，迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 案例：美国汽车租赁公司AVIS,广告主题:Finest in rent-a-car.人们奇怪，AVIS怎么会有最好的汽车租赁服务呢？它又不是第一号汽车租赁公司。AVIS改变了自己的市场策略，它承认了自己的市场地位，广告语变为AVIS is only No.2 in rent-a-car. AVIS开始赚钱了，而且赚了很多钱，不久AVIS出售给ITT,广告语变成AVIS is going to be No.1，但是人们说：不，它不是，Hertz才是,这对AVIS来说又是一场灾难。 分析：应充分认识市场领袖的优势和劣势，并将对方的弱势变为自己的优势，但是有太多的No.2希望成为No.1，这是不对的，你必须把自己地位为与No.1不同的东西，并努力成为其替代品，这种借力打力的方式值得思考。 ;可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基就是很好的例证。 案例分析：蒙牛，甘做伊利第二 背景：1999年创立，启动资金1000多万，当年销售0.44亿，2002年销售额大21亿，创造了1000余天平均每天超过一个乳品企业的奇迹，蒙牛现象堪称比附定位的经典之作。 蒙牛的第一个