南方航空公司策略.ppt

南方航空公司品牌建设 初步思考;前言;目录;一、行业竞争分析;关键词描述：航空业的竞争态势如何?南航的竞争对手是谁、情况如何？……;走向竞争时代;竞争表现：;更新营销手段抢占市场 ： 各航空公司用直销这一营销新手段抢占航空客运市场，在竞争中收到了良好的成效。 价格战烽烟四起： 各航空公司纷纷采取优惠措施拉拢旅客，加强机票销售，市场竞争日趋激烈。 混战航空枢纽： 北京、上海、广州三大航空枢纽开放，国内航空市场进入战国时期，原有市场格局产生变化，重新开始洗牌?? 航空公司扩大运力以保市场份额： 各航空公司为确保行业地位及份额，纷纷进行新一轮的招兵买马活动，扩大自身运力。;竞争的趋势——寡头垄断;小结： 中国的航空业市场属于阳光产业，市场潜力巨大；但伴随着机会的同时，竞争参与者也逐渐增多，竞争压力不断放大。而未来的发展必将是淘汰、重组的过程。;中国航空公司的竞争格局;竞争对手锁定;竞争对手——国航简介;竞争对手——东航简介;竞争对手——海航简介;数据比较;南航VS国航;南航VS东航;南航VS海航;小结分析：;二、消费者分析;关键词描述：航空业的消费者是谁?他们如何看待南航和它的竞争对手？……;航空旅客在整个运输系统的地位如何？ 我们的主要消费者是谁？;2003年我国各种交通运输方式运量增长情况 ;2003年我国各种交通运输方式运量增长情况 ; 2003年航空运输和通用航空生产发展情况 ：;2、目标消费者及消费结构;消费者年龄构成;消费者年龄与休闲旅游次数对比;消费者年龄与公务旅行次数对比;近年民航旅客运输市场构成情况——消费性质 ;近年民航旅客运输市场构成情况 ——旅游目的;近年民航旅客运输市场构成情况——团体个人比例 ;近年民航旅客运输市场构成情况——乘机次数分布 ;小结分析：;3、消费者消费需求洞察;消费者未被满足的“需求”，是我们取得竞争优势的重要机会;消费者乘坐飞机最关心的问题：;消费者所希望选择的航班：;消费者自费购买，希望选择：;通过了解分析，我们认为：从乘客性质来说，自费旅客对于价格的敏感度较高，而商务旅客，特别是大中型企业的商务旅客对于价格的敏感度较低。 从消费状况来说：通常短途的旅客对于价格的敏感度较高，而长途旅客则较低，而对服务的要求较高。;消费者印象深刻的航空公司：;消费者看好发展前景的航空公司：;消费者对服务重视问题的调查：;消费者对航空公司服务的不满意：;消费者认为航空公司服务最需改进的方面：;航班不正常消费者最希望得到的服务：;4、消费者对各公司服务的意见;各航空公司飞机正点情况得分：;各航空公司飞机不正常服务得分：;各航空公司飞行状况通报服务得分：;各航空公司服务员精神面貌得分：;各航空公司服务员体贴友好程度得分：;各航空公司机上餐饮得分：;各航空公司机舱安全得分：;各航空公司机舱清洁得分：;各航空公司卫生间清洁得分：;各航空公司客舱设备完善情况得分：;各航空公司配备阅读材料得分：;各航空公司娱乐设施得分：;各航空公司座位舒适情况得分：;各航空公司飞机起落感受得分：;各航空公司总体服务得分比较：;小结分析：;服务所表现出来的问题，对于南航来说，既是挑战也是机遇：这需要看南航如何去改善这种状况。;三、竞争策略思考;关键词描述：如何制定南航的竞争策略、建立南航独特品牌形象，赢得竞争优势…;价格和服务是航空业竞争的两个重要因素。 在服务方面，南航的美誉度较差，这是南航参与激烈市场竞争的一条重要软肋。;南航如何突破困境？;作为当前消费者最为关心的价格问题，各航空公司差别不是很大。而且作为最低端的价格竞争模式，对于公司整体盈利状况、公司形象、持续稳定的未来发展都有很大的影响。 所以，只有从服务及其形象方面进行突破创新，建立南航品牌，才是最终的、最有效的解决办法！; 作为飞机最多、航线最完备的大型航空公司，南航应发展为全方位服务轮辐式航线网的航空公司。;所以：我们的对策;合众品牌建设模型;审视：我们现在在哪里？;消费者如何看待南航？;探索：我们要到哪里去？;如何设定定位（定位三原则）： -创造第一 -体现差异 -引导消费;定位案例：;百事可乐针对可口可乐的业界强势位置，划出了一个重要的细分市场——年轻人市场作为自己的目标，定位在“年轻人的可乐”，最终取得了巨大的成功，并一度超越了可口可乐。成为定位制胜的重要案例！;可乐;合众案例：贵州卫视;贵州卫视的效果1;娃哈哈、神奇等原本要撤单的大客户增加投放量。 联合利华从新战略推出开始投放量由原来的每年80万增加为每月120万，明年将继续增加投放量。 宝洁在2003年增加5倍投放量。 随着新战略的导入，广告收入不