第六讲企业营销管理PPT课件.ppt

第六讲 企业营销管理;第一节 现代营销的基本原理 ;一、市场营销的概念与功能;;;;市场营销概念的核心;二、现代市场营销理念形成和发展;;;;市场营销的功能及管理过程;市场营销功能示意图;;三、市场细分与目标市场选择;（一）市场细分;;3.市场细分的有效标志;3.市场细分的有效标志;（二）目标市场选择;2.目标市场选择策略;2.目标市场选择策略;2.目标市场选择策略;;;;;（三）市场定位;;;四、市场营销组合及其策略;四、市场营销组合及其策略;四、市场营销组合及其策略;第二节 产品策略;; 2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。 3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。 ; 5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 图6-1为整体产品概念五个层次的示意图。 ;;;二、产品组合;;（二）产品组合的优化和调整; （2）相关系列多样化（增加相关产品） （3）无关联多样化（增加与原产品无关 的产品） 2.缩减产品组合（产品合并或削减） 3.淘汰产品决策（产品大类现代化） （1）立即放弃策略 （2）逐步放弃策略 （3）自然淘汰策略;（三）产品延伸的利弊分析; 2.产品延伸的弊端 （1）品牌忠诚度降低； （2）产品项目的角色难以区分； （3）产品延伸引起成本增加。 综上所述，产品延伸各有利弊， 所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。;三、产品生命周期理论及其作用;（一）概念;;（二）各阶段特点;3.成熟期 （1）销量趋向平稳（最大） （2）成本最低 （3）竞争最激烈 （4）利润最大 4.衰退期 （1）销量急剧下降 （2）利润持续减少 （3）库存猛增 （4）促销无效果;（三）产品生命周期营销策略;2.成长期策略 （1）提高产品质量 （2）广告促销要突出产品特色 （3）开辟新市场 （4）选择适当时机，降价促销 3.成熟期策略 （1）市场改良 （2）产品改良 （3）营销组合改良;;四、品牌与商标策略; 品牌的分解：; （2）品牌的性质、效应和功能 ①品牌的性质 品牌是企业的一种无形资产； 品牌具有一定的风险性及不确定性； 品牌是无形的，其表现形式特殊； 品牌具有明显的专有性； 品牌是企业市场竞争的工具。; ②品牌的效应 聚合效应（品牌垄断） 扩散效应（品牌扩张） 磁场效应（品牌引力） 时尚效应（品牌时尚） ;;;2.商标及商标策略 商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护。 （1）商标选择决策 （2）商标创新策略 （3）创名牌商标策略 （4）商标扩张策略 （5）商标分化策略;3.商标使用权的确认与侵权 （1）商标使用权的确认 ①使用优先原则； ②注册优先原则； ③使用优先辅以注册优先原则； ④ 注册优先辅以使用优先原则。 （2）商标的侵权 ①假冒商标 ②仿冒商标 ③抢先注册 ; 4. 品牌十大误区 由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。 品牌误区1：“名牌就是品牌” 把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。 ; 品牌误区2：“品牌就是商标” 很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业