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卖场液晶电视广告，给你结账前的冲动 文章关键字 : 电视广告 作者 : 池顾良 发布时间 :2007-12-21 大卖场，网聚了谁 近两年， 零售终端在营销中的重要性逐渐被认识到， 越来越多的厂商把自己的广告预算 由其他传统的主流媒体投入到零售终端上来。据调查，在英国，重点零售客户的门店是继 电 视广告 之外第二个重要的提高产品知名度的场所。在这里，供应商可以通过联合营销的市场 活动，增进与消费者的沟通，甚至教育和引导消费者对产品的认识和使用习惯。 而大卖场的出现更是将这一优势发挥到极致。业内认为，大卖场是指营业面积在 6000 平方米以上，单店月营业额 1000 万元以上，日客流量超过 10000 人的零售市场形式。 CTR 市场调查结果表明，大卖场是快速消费品最重要的销售渠道。据该公司对中国 15 个主要城 市的调查显示， 大卖场所占快速消费品的购买份额从 2001 年的 22%上升到 2005 年的 35% ， 在 2006 年的 1-6 月已升至 37% 。而北上广深四大城市的受调消费者每月光顾大卖场将近 7 次， 已经形成了相对固定的消费群体。 而在上海， 仅家乐福一个系统就覆盖了该城市一半的 人口。谁能抗拒每天日以万计携带积极购物需求和随时准备掏出钱包并且希望能在短时间内 作出选择的购物者呢？没有一个广告投放环境能让这些厂家在一个相对可以控制的环境里 网聚如此庞大而准确的人群。 卖场电视，能否拽住消费者伸向竞品的手？ 事实证明， 卖场液晶电视的出现确实抓住了购物者的注意力。 据调查， 在卖场内各类广 告形式中， 受众对卖场液晶电视媒体的留意度近九成， 超过卖场内其他广告形式， 并有超过 七成的受访者表示对该媒体具有好感。在 2006 年对某品牌洗面奶所做的各媒体到达率的调 查显示， 消费者通过 “店头措施 ”这一渠道了解产品的比例平均达到了 42% ，在所有传播途径 （消费者接触点）中最为重要。而在各 “店头措施 ”中，卖场内液晶 电视广告 的贡献率 3% ，位 居众多店内媒体形式前列。 与其相比， 即便是户外媒体中贡献率的最高的楼宇电视的到达率 也不过 1.9%。 当然如果只是把家中的 电视广告 搬到卖场里，将极大地隐损卖场液晶电视独特的广告价 值。要想在短短几十分钟甚至几分钟内建立购物者对一个完全陌生的品牌的正面联系并累计 到足以购买的强度并非易事。 应该看到卖场液晶电视更擅长瞬间改变消费者的购物选择： “建 立 ”是长期的效果，而 “改变 ”也许只需一个理由。实际情况是，至少 46% 的购物者在卖场里 确实发生了决策受到意外影响而改变的情况。而对于另外 54% 的购物者，他们也处于多次 光顾卖场而与卖场液晶 电视广告 中的部分品牌逐渐积累联系而最终在某一天达到足以改变其 购物决策的强度的危险之中。 生动而引人注目的播放形式， 强大的亲和力和能与受众发生即 时互动的技术上的可能性使卖场液晶电视成为卖场内唯一可以达到这种瞬间改变效果的广 告媒体。 如何有效投放卖场液晶 电视广告 ：只选对的，不选贵的 准确定位 — 对 “症 ”下广告 最有效的卖场液晶 电视广告 投放应该配合产品性质和营销目的，通过对产品行业内竞争 状况和对卖场的依赖程度的综合分析确定投放策略： - 在快速消费品市场，鸡精味精等调味品、婴儿食品及用品、咖啡麦片冷饮等食品