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食品饮料行业销售渠道模式 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 食品饮料行业销售渠道模式 世界食品饮料行业中最成功的 可口可乐通过对直销体系的系统控制，带动了整个 市场销售的标准运作，从而实现了久盛不衰的销售业绩，神话般地成为百年不败的典范。 　　 中国食品饮料行业的 娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了普及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而到达了惊人的销售增长，奇迹般地成为平地而起的巨龙。 　　采取何种模式进展 市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和开展的核心问题。 　　中国历经十几年 市场经济近乎残酷的洗礼，又受到了外资企业经营方式的强烈冲击，正处于探索学步转向逐步成熟的过渡期，我们必须尽快成熟起来，否那么将无法在更剧烈的竞争中〔中国入WTO后〕生存和开展。 　　目前 中国食品饮料行业的市场网络和 销售渠道模式，可以说是五花八门，百花齐放。各企业都根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争无序，失败的多，成功的少。正如卢泰宏教授所说：“ 通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。〞 　　下面笔者就国内现有较成功的渠道设置作一些分析，供大家参考。 第一种模式：厂家直销 　　以 可口可乐和 三株公司为代表。 　　直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 　　优点：渠道最短；反响最迅速；效劳最及时；价格最稳定； 促销最到位；控制最有效。 　　缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 第二种模式：网络销售 　　以 娃哈哈和 康师傅为代表。 　　网络销售适用于群众产品，适用于农村和中小城市市场。 　　优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务清楚，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 　　缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争剧烈时反响较缓慢，需有高明的 管理者使之密而不乱。 第三种模式：平台式销售 　　以上海三得利啤酒和 百事可乐为代表。 　　平台式销售适用于密集形消费的大城市，效劳细致、交通便利、观念新颖。 　　如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家假设在上海设置80家左右 经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家 经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的 深度分销。 　　优点：责任区域明确而严格；效劳半径小〔3～5公里〕；送货及时、效劳周全；网络稳定、根底扎实；受低价 窜货影响小；精耕细作、 深度分销。 　　缺点：受 区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的 人员管理配合。 第四种模式：农贸 批发市场向周边自然辐射的模式 　　农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在局部地区如山东的临沂，因附近农村比拟落后，交通也不兴旺，加上政府支持，又有大型 批发市场的根底，这种模式至今还是很有活力。 　　优点：无规那么自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 　　缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的效劳意识，只做“坐商〞。 　　笔者认为，只要理清 销售渠道的根本模式，再根据企业的自身条件、 区域市场特点和 竞争对手的情况进展科学分析，并不能选定一种行之有效的 销售模式。 　　根据以上四种根本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。 网络 十 平台的复合模式 　　前提是： 经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主， 经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导 二批商进展正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止 竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由 经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他 二批商处进竞品。 直销 十 网络的复合模式 　　以直销著称的 可口可乐，为了弥补 农村市场和自己无力直接送达的 零售店，就在各地区或农贸 批发市场设置为数不多的 经销商，通过 经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使 可口可乐的 销售策略更加本地化，如虎添翼。 农贸 批发市场 十 平台式