经营单位的竞争战略选择.ppt

第6章 经营单位的竞争战略选择;基本竞争战略 不同产业结构和竞争战略 不同竞争地位下的战略 竞合与蓝海战略;;;;一、低成本战略 （Cost Leadership）;美国西南航空公司低成本策略;员工年度录用率仅为3%，录用考核中最看重的是积极的态度和团队合作意识。所有员工均享受利润分享计划，其中至少25%投资于西南航空的股票。 为简化运营和复杂性降低成本，采取的策略有：无票登机-减少内勤会计工作；不提供对号入座服务；不提供正餐、饮料和电影服务；不负责为乘客转运行李到其他航班；去除飞机内部的装饰等。其票价是其他航空公司的70%或更低。;;低成本战略策略选择;怎么成为成本领导者？;关键成本驱动因素;低成本战略的优势（Advantages）;低成本战略的风险（Drawback）;二、差异化战略 （Differentiation）;差异化战略策略选择;顾客需求与产品差异化;运动鞋;战略目标市场选择;怎么获得差异化优势？;1.汰渍：洗涤能力强，去污彻底。 2.奇尔：洗涤和护色，“服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3.奥克多：含有漂白剂。 4.格尼：加酶洗衣粉。“令产品干净、清新”。 5.波德。内含织物柔软剂。“清洁衣物，柔软织物，并能控制静电。 6.象牙雪。碱性温和，适合洗婴儿尿布和衣服。 7.卓夫特。含有“天然清洁剂”硼石，适用洗涤婴儿衣物。 8.达诗。价值产品，能有效去污，但价格相当低。 9.时代。能去除难洗的污点。;背景：20世纪20年代的美国，“迷惘的时代”。一战的洗礼导致享乐主义盛行，无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。 起步：菲利普?莫里斯公司的“万宝路” 1924年问世。“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”，“像五月的天气一样温和”。烟嘴染成红色以博取女士喜爱，但女性对烟的嗜好远不及对服装的热情。 转机：公司请李奥·贝纳为“万宝路”作广告策划，大胆改造“万宝路”形象。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将标准字（MARLBORO）尖角化，使更富有男性刚强，以红色作为外盒主要色彩。广告变化：用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概广告。但男子汉气概还是集中到美国牛仔这个形象上。;效果：这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世。1954—1955年间，“万宝路”销售量提高3倍，成为全美第10大香烟品牌；1968年其市场占有率上升到全美第二位；现在，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。 奥秘：美国金融权威杂志《福布斯》专栏作家布洛尼克1987年调查1546个消费者表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。 试验验证：向每个自称热爱“万宝路”味道品质的瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量，结果只有21%的人愿意购买。 布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。;差异化战略的优势(Rewards);差异化战略的误区与风险(Risk);三、混合型战略;四、市场集中战略 （Focus）;;选择的小市场应具备的特征;市场集中战略的风险;3.混合战略 Hybrid;;一、分散型产业的企业战略;分散型产业的企业战略选择;分散型产业的三种战略选择;二、新兴产业的企业战略;产业标准与规格大战;许可战略：索尼和松下的产业规格大战;市场开发与顾客群体;因素;新兴产业的企业战略选择;成熟产业的企业战略;成熟产业的企业战略选择;衰退产业的企业战略;;; 市场领导者是指在同行业中居于领导地位的企业，一般其相关产品在市场上占有率最高。 市场领导者在价格变动，新产品开发，分销或促销方面处于主导地位，并被同行企业所公认。 市场主导者为了保住自己的竞争地位，需要应对企业的不断挑战。有三种方法：扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。;市场领导者的基本战略选择; 市场挑战者是指在行业居于第二、第三或更靠后位置的企业，欲想向领导者或其他竞争者挑战。;霸王PK索芙特之中国功夫内战 ;二、选择进攻战略;　（一）紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但它不从根本上侵犯到主导者的地位和发生直接冲突。有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余来谋生的寄生者。　（二）距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。　（三）选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而另一方面又自