市场调查与数据分析-市场调查概述.pdfVIP

第一章 市场调查概述 《市场调查与分析 》 2020. 李洁 慕课 案例导入 20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但 于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表 明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可 乐对其市场的侵吞。 对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。 在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加 任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新 口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。 到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不 久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗 议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公之于众，否则将提出集体诉讼。 迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场 上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。 思考： （1）新口味可乐配方的市场调研中存在的主要问题是什么？ （2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面？ 目录 contents 第一节 了解市场调查 第二节 市场调查的特点和作用 第三节 市场调查的主要内容 第四节 市场调查的发展与问题 一、市场调查的含义 第一节 了解市场调查 产业与市场 01 市场是商品交换的场所。 传播 市场 02 =人口+购买力+购买欲望 产业 商品服务 市场 （卖方集合） （买方集合） 货币 市场营销者经常把卖方看 03 成行业，买方则构成市场。 信息 一、市场调查的含义 第一节 了解市场调查 资源 资源 资 源 市 场 货币 货币 税收 服务 商品 资金 市场的运行： 服务 货币