市场调查与数据分析-市场调查方案设计.pdfVIP

第二章 市场调查方案设计 《市场调查与分析 》 2020. 李洁 慕课 目录 contents 第一节 市场调查方案设计的含义 第二节 调查方案的类型与选择 第三节 调查方案设计的内容 案例导入 1956年，宝洁公 司开发部主任维克·米尔斯，在照看其出生不久的孙 时，深切感受到一篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。 洗尿布的责任给了他灵感，于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 其实，一次性尿布的想法并不新鲜，当时美国市场已经有好几种牌 了。但市场调查显示，多年来，这种一次性尿布只占市 场的1%，原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调查结果还表 明，一次性尿布市场潜力巨大。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 因此，公 司开发人员力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。用了一年时间，研发出的最初样品是塑料裤衩里装上 一块打了褶的吸水垫 。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱 以外，一无所获，于是又回到 初始阶段。 1959年3月，公司重新设计了它的一次性纸尿布，并在实验室生产了37 000个类似于现在的产品，拿到纽约州去做现场实验。 这一次，在三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。然而，接踵而来的问题就是如何降低成本和提高新产品质量，为此要进 行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公 司遇到的最复杂的工作” 。生产方法和设备必须从头搞起。 直到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 这一次，公 司选择了地处美国最中部的城市——皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适” （pampers ）的产品，研究发现 皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢“帮宝适” 10美分一片的价格。因此，价格依然是重点。在之后的6个地方进行 的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类产品畅销，使其销量达到零售商的要求。再经过各种研发，公司的几位制造 工程师找到了进一步降低成本的解决办法，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售帮宝适尿布的水平。 “帮宝适”尿布终于被成功推出，直到今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。   思考： 1.“帮宝适”获得成功的案例，给予了我们什么启发？ 2. 企业的产品来自市场，那么该如何有效地了解市场？市场调查方案的设计又起着怎么样的作用呢？ 一、市场调查方案设计的概念 第一节 市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计，是根据调查研究的目的和调查 对象的性质，在实际调查之前，对调查工作总任 的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排 ，以 提出相应的调查实施方案 ，制定出合理的工作程序。 横向设计 ：各个组成项目 纵向设计 ：各个阶段和环节 二、设计原则 第一节 市场调查方案设计的含义 科学性原则 可行性原则 有效性原则 三、市场调查的重要性 第一节 市场调查