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麦斯威尔营销策划方案 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 　　　 2021～ 2021学年第一学期期末考试 论文题目 麦斯威尔咖啡营销筹划方案〔南昌地区〕 　　　　　　　　　　 课程编码 00893 选课班 AS2 课程名称 营销筹划 任课教师 陆淳鸿 学 号 0104325 姓 名 陈小润 学 号 0100058 姓 名 陈泳欣 学 号 0100570 姓 名 孙恩惠 学 院 工商管理学院 专 业 10创业实验班 考试时间 2021-12-29 江西财经大学20　～20　第　学期课程论文考试评分表 课程名称及代码： 提交时间： 学生姓名 学 号 成绩 学 院 任课教师 题 目 工程 评分点 评分理由 得分 选题 〔0～10分〕 价值 难度 论点 〔15分〕 确定性 新颖性 论据 〔30分〕 阅读范围 调研观察 资料运用 分析推理 结论 〔15分〕 合理性 说服力 写作 〔30～40分〕 构造 表达 标准 注：教师提供选题者，选题项不予评分 　　　　　　　　 任课教师： 内容概要 麦斯威尔咖啡，英文名称Maxwell House，十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢送。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽〞。从此，“滴滴香浓，意犹未尽〞也成为麦斯威尔一贯遵循的准那么。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏〞改名为“麦斯威尔〞。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇〞的美味咖啡。 根据目前信息全球化的趋势，咖啡饮品也逐渐步入中国市场，成为被国人所承受的饮品之一，也由于中国茶文化的传统根深蒂固，咖啡行业在中国还得不到最大限度的开展，同时也说明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景。 我们通过对麦斯威尔咖啡营销环境的分析，和对竞争者与消费者进展一定的研究与理解，设计了一份契合麦斯威尔在南昌市场开展的营销筹划，从而使麦斯威尔品牌在南昌拥有更加强大的市场空间，同时也能使麦斯威尔咖啡更多更快地融入人们的生活，成为一种时尚，吸引更多的消费者。鉴于此，筹划书中设计了相应的营销方案。研究内容主要是：四P战略，产品、价格、渠道、促销的运作，开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择适宜的目标市场，进展一系列的促销活动。 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 一、营销环境分析 4 〔一〕宏观环境 4 〔二〕微观环境 5 二 、 竞争对手根本情况 6 〔一〕咖啡市场的品牌比照表 6 〔二〕麦斯威尔与各竞争者的比照表 9 〔三〕针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析 10 三、STP战略分析 12 〔一〕消费者行为购置需求 12 〔二〕消费者购置流程和分析消费者 13 (三〕麦斯威尔咖啡的市场细分 13 〔四〕目标市场的选择 14 〔五〕市场定位 15 四、营销策略 15 〔一〕产品筹划 15 〔二〕价格策略 18 〔三〕促销策略 19 〔四〕渠道策略 27 五、行动方案 30 〔一〕营销活动的开展 30 〔二〕程序安排 30 六、筹划方案控制 32 〔一〕组织确实定 32 〔二〕预算 32 〔三〕收益预计 32 七、风险评估 33 参考文献 33 附录 34 一、营销环境分析 〔一〕宏观环境 中国咖啡市场分析 中国咖啡市场容量 中国目前的咖啡消费大约为 700 亿人民币，全世界咖啡市场消费市场规模为 12 万亿人民币。 中国咖啡消费市场每年市场增长速度为 15%左右， 而国际市