（促销管理）“三思而后行”——F牌皮鞋P市经典促销案例分析.pdf

（促销管理）“三思而后行” ——F 牌皮鞋 P 市经典促销 案例分析 时间：2006 年 10 月 30 日 地点：河南省 P 市中心商圈 事件：F 品牌男鞋专卖店，推出为期七天的 “庆开业全场五折，进店就送礼，免费试穿”活 动，活动前期发放了 2 万份宣传彩页，在俩条主干道上悬挂上百条过街条幅。据悉，F 品牌 P 市专卖店专门为此次活动准备了 10 双皮鞋试穿和 500 套市场价为 15 元的套装鞋油。 反应：同壹条街杂牌服装店老板： “做品牌就是赚钱啊！见见人家，这手笔多大，肯定有厂 家支持，这阵势，最少要2 万吧。图什么啊，不如拿来进货。” 同壹条街A 品牌鞋店老板： “不就是几万份宣传单，几百盒鞋油嘛。宣传单 1 角壹份， 鞋油顶多 3 块壹盒，花不了几个钱。再说了，这宣传力度肯定有总部支持。得，我也搞，别 让他把人全引过去了。” 隔壁街壹药店女营业员： “有这好事，咱也去见见吧。上面写了，就是不买也能落盒鞋油， 反正后天要逛街，去见见吧。” 同药店另壹女营业员： “就是就是，人家说了五折，400 元的鞋当下 200 元，要真是这样， 我就给我家那口买壹双，让他也穿穿这高档鞋。” 壹位正在逛街的中年人： “什么五折啊，把价格抬高了再打折，糊弄我们消费者呢。” 活动开始了，在店门口电声乐队震耳欲聋的乐声中，在川流不息的客流中，F 品牌 P 市专卖 店创造了开业当天销售 54 双，预定 10 双，七天共销售 262 双的销售纪录。该活动也从此被 F 牌河南分 X 公司做为案例，在招商洽谈中屡屡提及。 热热闹闹的开业活动过去以后，F 牌皮鞋 P 市经销商壹算帐，减去 4.8 折的进货成本，宣传 费用（总部未报销）、房租、营业员工资等费用，不但分文未赚，反而净赔5000 多元。更 令人苦恼的是，试穿的皮鞋都被穿的变了形，由于店内人太多，营业员忙不过来，仍丢了 4 双。 F 牌皮鞋 P 市经销商越想心里越不是滋味，终于忍不住向 F 牌皮鞋河南分 X 公司打电话，当 他向市场部提出之上问题时，却招来市场总监劈头盖脸的训斥： “做品牌就是这样的。不要 见眼前的赚和赔，眼光要放长远。品牌的塑造是壹个长期性、持续性的活动，我运作品牌很 多年了，这种情况是很正常的，进入新市场要先打开知名度，做壹点牺牲是值得的，而且我 们马上就有后续活动跟上。你见，这次活动曝光率多大呀，我做鞋八年了，仍从来没有见过 高档皮鞋专卖店开业有那么多人的，连报社都惊动了，仍连续报道了俩天，我们壹下子就打 开了局面了。做品牌不是摆地摊，要往长远见，不能太短视！这次活动的效果这么好，你的 库存不多了吧，赶快进货，打铁要趁热。对了，先打点款过来，账上没钱怎么发货啊，你的 货早都备好了在仓库放着呢，款打过来就能够发了。好了，就这样，拜拜。” F 牌皮鞋P 市经销商刚放下电话，就听到壹个顾客和营业员的对话： “你们的鞋不是五折吗？” “对不起，先生。我们前几天开业促销活动确实是全场五折，当下活动时间已经过去了，所 以恢复原价。” “哦，那你们当下几折？” “不好意思，先生。我们是品牌皮鞋，全国统壹零售价，不打折的。” “是这样，那，我再见见吧……” 分析： 这样的情景在我们的身边每天以不同的形式，不同的场合，不同的时间在服装鞋帽行业里重 复着，充斥着。今天我们暂且不讨论F 牌皮鞋连锁总部处于什么样的动机如此运作 P 是市场， 也不讨论品牌的运作，营业员的销售技巧等方面的问题。那些问题在我以后的文章中将陆续 谈到。我们仅仅以这个营销活动为例，就事论事，来剖析壹下，思考壹下。 在这个营销活动中，我们要搞明白三个方面： 1 ．F 牌皮鞋的营销活动目的是什么？ 2 ．营销活动的目标达到了没？这种现象说明什么？ 3 ．F 牌皮鞋的潜在购买者是谁？他们到底想要什么？ 关于第壹个问题的思考 根据 F 牌皮鞋的促销方案分析，其营销目的至少有以下几点： 1 ．知名度。快速打开知名度恐怕是所有品牌进入新市场的营销活动中最迫切，也是最重要 的目的之壹。知名度能够让所有的潜在顾客知道有了壹个新的选择，这个新的选择可能给他 带来更多的利益。知名度同时也是品牌力的基础，所以几乎所有的品牌运营活动的第壹步都 是围绕知名度展开的。 2 ．销量。对F 品牌 P 市经销商来说，生存的基本条件是销量。没有销量，流动资金会占压， 库存压力会加大，总部的支持也就相应减少，由此引发的将是更严重的后果。因此，销量是 F 牌皮鞋 P 市开业必须要达到的目标。尤其是在没有其他附属业务收入基础上，销量比天大。 3 ．提升品牌认知度。F 牌皮鞋提供的