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次漂亮的房地产新品牌广告策划 一、房地产营销的普遍难点 起初我们以为房地产营销比较简单，至少比常见的保健品、药 品等日用品简单， 但是，当我们深入其中的时候， 才发现房地产营销的难度是相当大 的。 采纳公司 的客户以日常用品、 服务业为多， 产品及服务行业品牌营销策划的经验 与成功案 例较多，但房地产品牌营销经验甚少。 所以，天健花园的发展商找到我们的时 候， 说句实话，策划人员确实有些担心。 我们搜集了大量的房地产营销案例来研究， 得出以下结论——这几条结论对许多 地产商 来说可能都具有一定的普遍性： 1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可 能，而日 用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产 的市场区位是不可 能改变的，例如北京人到深圳来买房的几率很低很低。 2、房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也 难以销 售。所以房地产对营销的速度要求非常高。 3 、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变， 很多营 销及地产本身的细节会影响到销售。 4、宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金 融政策、 政府政策等等无一不影响房地产的营销。 5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其它产品较大。 6、原来房地产公司可以圈好地方，靠一些效果图来买楼花，即所谓“期楼”， 但随着市场竞争的加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。 烂尾楼”、货不对版、 按揭纠7、房地产市场是中国新兴的一个市场，市场较不规范， 烂尾楼”、货不对版、 按揭纠 纷、广告夸大其辞等等比比皆是。 房地产是目前中国消费者投诉热点之一， 市场信心普 遍不足。 还有很多， 在这里就不一一阐述了。 实际上，我们要策划的天健花园所面临的困 难也是 相当大的： 、当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的 楼市一脉 相承， 深圳的楼市有不少消费者是香港人。 此时， 楼市的低迷会非常影 响天健花园的 销售。 2、天健花园虽然地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥的另一处房产是万 科的城市 花园， 万科是深圳著名地产商， 而城市花园是其力推的名牌楼盘， 对手 还是比较厉害 的。 3、天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但原来是市政公司，品牌推广起步较 迟，天健 花园是他们的第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全面认知。 4 、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，因此地价也较高，起价、 均价、 总价都是比较高的。 5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介公司代理，许多营销基础管理工作都 自己运 作。 但是，天健花园的优势也是非常明显的： 1、天健花园的整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一 定的超前 性，如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个社区的 设计在新市中心可 谓首屈一指，令人赞叹。 、天健花园的发展商天健集团伴随特区成长走过了十年的发展历程， 实力雄厚， 信誉卓 著。 3、发展商准备以天健花园来创品牌的，因此在房屋的户型、配套设施、物业管 理、装饰 装修、绿化园林、社区文化等等都精益求精、用足了心思。 4 、位居新中心区，周边配套：银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等等相当 完备、成 熟，交通也较方便。 优势还有很多， 不一一列举， 我们在详细分析了天健花园的优势之后， 策划人员 与客 户、商户共商量，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销的开如。 二、售前调查巧妙营销 在开展市场调查之前， 我们就想， 能不能摆脱一般调查的俗套， 将天健花园的营 销巧 妙地融进去，使被访者能够成为将来的买家呢？ 于是我们创意了“倾听你的声音，设计你 未来的家”公关调查活动。我们和客户 向天健花园的潜在用户发出邀请， 请他们来参加 调查座谈会。 我们精心设计了问 卷，巧妙地将天健花园有关介绍融入其中， 对潜在用户 进行测试， 同时展开对话， 请他们评述对目前房地产的看法。会后，请他们参观了正在 建设中的天健花园。 座谈会连开数场，非常成功，不仅使我们对广大买家有了较深的了 解，同时，我 们亦向买家将天健花园特色、 尊重人性的设计、 完整的规划、 未来的潜 力等做了 详尽的介绍，买家提出的许多意见以及好的建议准备采纳， 增强了买家的参与 感， 使买家对即将公开发售的天健花园产生了极为浓厚的兴趣，并且增强了信心。 从这 次运作中我们悟出： 由于房地产是属于大商品， 对于买房者其实是需要发展 商同他们进 行多层次、 多渠道、 多方式较为长时间的沟通。 而我们现在地产商往 往靠两种沟通方 式：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。而此次 座谈深入浅出、 形式活 泼， 不仅将潜在用户记在名下，