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房地产销售系列谈 关于房地产价格策略的几点思考 一、 成本 +竞争？消费者 +竞争？ 无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目 标，我们在为楼盘确定价格时 通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成本、税 收及其他费用的总和。二 是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情 况。三是消费者——目 标消费者能够接受何种价格。 三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与 竞争 对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分 析后即可 发现：成本 +竞争和消费者 +竞争是房地产定价的两种基本策略。 成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本 - 侦察竞争对手的 价格情 况- 加上预期利润（视目标不同而比例不同） -得出本楼盘价格。 消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何一调查 在该地 段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价 格接受何种 物业 f 开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标 f 本楼盘最终具体 价格。 很显然，目前多数发展商选择的是成本 +竞争定价策略，因为它最简便易行， 因为 这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好 了快要卖 时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品 主导型”策 略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是 定价过高产品滞 销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却 将消费者排斥于价格 体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对 甚至超额的价值时，才能 使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲 求的设计、建筑，依成本 +利 润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到 消费者的回应，于是产品滞销，于 是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利 润”。其次是定价过低较难赢取超高额利润 的风险。当前地产市场是个起步不久发 展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越 大的市场，因此经常可以依靠新规 划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境 营造、新建筑材料、新科技运 用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带 给消费者特殊的附加价 值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以 成本为出发点的这 一定价模式显然难以做到这一点。 消费者 +竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发 点，以 竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足 消费者的需 求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额 利润或快速回笼 资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发 效率达到最高。 但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识 到价 格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系 统策略， 需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理 人才，因而在 目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京 中鸿天、广州金 业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场 出发、从消费者出发 也正是他们屡屡成功的主要原因。 二、金子？银子？ 价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本 +竞争 或消费者 +竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商 而做 出不同的选择。我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银 子价、金 而追是金银是银一定要卖个“实价”。 而追 银子卖出金子价”当然是多数发展商的梦想，因为这样可使利润的最大化， 逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速同时消费层级需 求差距日 益拉大且真正的“金子”并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不 小，也并非完 全不可能。 要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋 予一 些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新 的科技成 果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领 先竞争者的内 在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。其次还必须使“银子看 起来象是金子”。 而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在 形象、传播形象、卖场 形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者 相信楼盘确实具有等同于 “金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新 闻炒作、整合推广去说服消费 者。 银子卖出金子价的好处不言而喻——只需完成销售 50—60% 即可获得不错的利 润，一旦销售到 90% ，那真是赚得盆盈钵满。但在今