服务促销组合详解.pptxVIP

第八章 服务促销组合;第一节 服务促销概述;一、服务促销组合;二、服务促销目标;服务促销的目标： (1)形象认知 建立对服务企业、产品和服务品牌的认识和兴趣。 (2)竞争差异 使服务内容与竞争者产生区别。 (3)利益展示 描述服务带来的各种利益、好处和满足感。 (4)说服购买 说服顾客购买或使用服务，帮助顾客做出购买决策。;服务促销的具体目标;服务促销的具体目标;服务促销的具体目标;应用：运输行业服务促销目标;三、促销组合方式运用的差异;第二节 服务广告与服务人员推销;一、服务广告;1、 2、114（没我你不行） 3、健身中心（型男靓女） 4、德帮物流公司（快捷） 5、特色婚庆（创意） 6、迅捷搬家公司（迅速，敏捷，安全） 7、思家洋葱减肥中心（健康，美丽） ;17;2、服务广告的指导原则 （1）使用明确而不含混的信息 ——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性 ; （2）强调服务利益 ——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果。 ; （3）只允诺能提供和顾客能得到的 ——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺 。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。 ; （4）对员工作广告 ——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象。; （5）建立口传沟通 —— 说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意?????? ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群 ?——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动 ——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。; （6）提供有形线索 ——使用标志、术语、标语口号 —— 提供数据和事实 ?????——利用服务机构的行业排名 ——采用有形比喻; （7）发展广告的连续性 ——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化 ; （8）解除购买的疑虑 ——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。 ;优秀的广告创意;小组讨论 为水专招生设计一个广告宣传方案，包括内容和步骤。;3、主要广告媒体的类型和特点;缺点;举例：旅游业的常用媒体;户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏； （向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和指南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个方式非常重要。 各类名录和广告黄页； 展览会（摊位的展示空间）； 内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或饭店杂志）； 直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）； 入户投递（直接邮寄的替代形式）。 ;4、服务广告的目标 A (attention) 吸引注意力 I (interest)激起兴趣 D (disire)唤起需求 A (action)导致行动;二、服务人员推销;2、采取专业化导向 ——服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准 。;3、利用间接销售 ——推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求 ——利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选择过程 ——自我推销;4、建立并维持有利的形象 ——服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点 ——顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影响或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。 ;5、销售多种服务而不是单项服务 ——在推销核心服务时，服务公司可从围绕着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦 ;6、使采购简单化 ——以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各种要求。;第三节 其他服务促销方式;一、服务销售促进;一、服务销售促进;二、服务公关宣传;特点 可信度高 解除顾客心理防备 具有戏剧化色彩 ;任务 协助新任务的启动 建立及维持品牌形象 解决问题和麻烦 加强定位;三、口碑传播;口碑沟通的蝴蝶效应