服务消费者购买行为详解.pptxVIP

第三章 服务消费者购买行为;第一节 服务消费与服务购买心理;一、服务消费趋势;2002―2006年全国农村居民生活消费支出结构变化（%）;2、服务消费领域呈多元化趋势 大众服务消费活动包括： 交通出行、洗衣、冲印照片、宠物服务、娱乐健身、观看展览、电影、文艺演出和体育比赛等。 ;3、服务消费市场巨大，服务产品不断创新 调查针对106个不同职业，选出“未来十大热门职业”： 分析师、律师、心理咨询师、企业管理顾问、健康管理专家、家政服务、专业培训师、教师、传媒人士、规划师。 有94.1%的专家认为分析师将是最热门职业。;二、服务消费者的购买心理;Swatch 的生活时尚手表;崇尚健康，讲求自然 人们的健康意识日益增强，崇尚健康绿色的生活方式。 近年来，农业生态旅游火爆。;10;突出个性，追求高档 消费者把消费作为体现其个性的方式。 如在服装、服饰、旅游、娱乐、通信等方面。 随着生活水平的提高，消费者对服务消费档次要求也在提升。;注重方便，追求满足 消费者的时间日益显得稀缺，开始注重服务的便利性和快捷性。 追求物质消费和精神生活的双重满足。;13;第二节 服务消费者购买过程;一、购前阶段;消费者需要购买某些服务，但没有足够的信息，所以不会主动寻求。 购买者最先接受的是服务宣传。;2、信息收集 消费者从各种渠道搜集信息。 回忆以往了解或体验到的有关知识，从中寻求解决办法。 向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询等。 人际来源和经验来源对服务消费者的影响要相对大一些。;3、选择评估 消费者收集大量的信息之后，要进行分析，做出决策，定出最佳的选择方案。;以顾客选择餐馆吃午饭为例。 面临首要问题是“在什么场合下吃饭？” 。 不同状况的顾客选择不同的餐馆。 1、如果是一人吃饭，像麦当劳、大家乐、太快活一类的快餐店兴许就可以了； 2、如果是和朋友一起，则会选择较好一些或者是上档次的餐馆。 ;吃饭场合确定后，下个问题是“哪些餐馆可以选择?”。 从理论上讲，顾客可选择的餐馆有很多。 而事实上，他通常根据其以往的经验只选择有限的???家。 不过，究竟他会选择哪一家还要考虑一系列因素。;二、消费阶段;服务生产与消费的不可分离，意味着企业在服务过程中将起着重要作用。 同时，各种服务设施给顾客的印象将影响到顾客对服务质量的判断。;三、购买后评价阶段;服务产品的购后评价是一个比较复杂的过程。 它在顾客做出购买决策的一霎那就开始了，并延续至整个消费过程。 顾客评价如何取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与雇员、顾客与企业内部环境以及雇员与内部环境之间的关系。;小组讨论09;第十组 淘宝买卖 第二组 购买眼镜 第八组 购买机票 第五组 两岸旅游 第七组 电脑买卖 第一组 旅游 第13组 理发 第六组 汽车美容 第四组 上海两日游 第十二组 购买化妆品 第三组 溜冰 第九组 买房子 第十一组KTV;第三节 服务消费者的购买决策理论;一、风险承担理论;风险包括： 财务风险：消费者决策失误而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法达到顾客的要求。 物质风险：服务不当给顾客带来肉体或随身携带物品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。;消费者的风险认知涉及两个方面： 后果与不确定性 因此，消费者购买服务时： 首先要有承担风险的心理素质 其次要有规避风险的意识;消费者减少购买风险的策略 ——忠于满意品牌 ——注重口碑作用 ——听从舆论领袖引导 ——收集大量内外部信息;二、心理控制理论;1、行为控制 表现为一种实际控制能力。 即对服务过程的控制力。 控制能力的强弱对服务过程中各方都产生影响。 ;2、感知控制 是指消费者对自己控制能力的认知、了解的心理状态。 如果消费者感觉到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。 企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。 ;三、多重属性理论;具体应用 选取若干个条件接近的服务对象 给各属性分别给予权重，权重总和为1 通过调查，让消费者给服务对象的不同属性予以评分 根据评分结果，对服务对象的综合服务质量进行计算 将计算结果进行比较，选取积分最多的服务作为选择对象;小组讨论10