奥康皮鞋的市场营销案例分析.pdfVIP

案例：奥康 ——梦想是走出来的 你想，梦想离你很远；你走，梦想离你“ 很近。 ”这是奥康集团总裁、创始人王振滔的一句名言。这句话在奥康集 团内已经潜移默化地渗透到员工的实际工作中。正是在这句正反对比鲜 明的名言的警示下，奥康在梦想的舞台上定格了一个个炫目的画面： 2006 年 11 月 8 日，奥康入选 “2006全球华商影响力 100 强 ”，是中国制 鞋行业唯一入榜企业； 2006 年 11 月 10 日，全球知名商业杂志《信息周 刊》在北京公布了 2006 年度 “中国商业科技 100 强 ”榜，奥康集团位居第 七，成为中国制鞋业排名最高的企业。 在营销渠道建设上坚持数量和质 量并重 近年来，奥康借助 GEOX 庞大的销售网络打入国际市场，大量的 海外订单随之涌入。中国传统的制鞋工艺与国际化的生产需求进入了一 个磨合期。经过一段时间的积极调整，奥康不断地改善工艺流程，改变 生产管理方法，提高产品产量和质量。奥康流水线上每位员工手里都有 一个刻着数字的印章和一盒印泥。据了解，每五双鞋都会有一份生产清 单，上面印着不同的数字。这些数字有两个作用，一是为了计件，二是 为了质量追踪。只要鞋子还没有出厂，发现任何质量问题都能准确地追 踪到某个人。同时，每条流水线都设有工艺看板，详细地标注出各生产 工艺流程的标准做法。流水线上生产出来的鞋子必须达到工艺看板上的 要求，以此达到降低产品返修率和提高产品质量的目的。 品牌定位与产 品创新 吸引消费者的眼球，才能吸引市场。在满足消费者 “买得到 ”的要 求的同时，奥康还致力于设计开发新款皮鞋，满足消费者 “选择多 ”的要 求。在面向市场开发的皮鞋系列产品中，奥康始终贯彻了一条清晰的设 计路线 —— 以个性化的技术应用、需求和技术创新获取技术优势，即坚持 在技术开发上领先，满足消费者的个性化需求，在产品的每一个细微之 处都体现出为消费者着想的设计理念。在不断地对市场进行考察和分析 后，奥康把主要精力放在营销和设计上，把经营的立足点放在市场上， 结合自身优势，实施品牌、文化、形象三大战略。 奥康的销售渠道及终 端的变革 虽然奥康的连锁经营店数量庞大，能够很快地将新产品发送到 各个营销点。但随着社会的发展，以及人们生活方式的改变和消费水平 的提升，多元化专卖店将取代单品牌专卖店。在王振滔看来，实行连锁 专卖向品牌超市的战略转变，就是对终端进行拉动和品牌再造的必要一 步。 “连锁商场并行 ”的复合型渠道模式能真正为消费者提供购买的便利。 但是在许多大商场中，奥康的专柜所在位置与中国皮鞋第一品牌森达有 着明显的差距。因此，奥康应该在商场这一终端渠道上再接再厉。不仅 如此，奥康在网络上的营销宣传做得非常不足。随着因特网的发展，网 络走进了人们的生活，并逐渐成为人们生活的一部分，这也是一个不可 多得的商机。所以奥康应该加大网络营销力度，如通过阿里巴巴、卓越、 淘宝等知名批发、零售站点向网民们展示自己的产品，尽快占领网络市 场。 奥康品牌发展与困境 制订技术标准、拥有专利、服务优质、产品附 加值最高的企业，才是世界一流的制造企业。目前，我国以鞋类产品为 代表的轻工业普遍存在研发设计能力弱、缺乏跨国品牌、产品档次不高、 自主引导市场消费能力弱等问题。很多企业的出口增长主要是依靠价格 竞争和数量扩张。这不仅制约了我国鞋类产品出口贸易的健康发展，也 极易引发商品进口国的贸易保护主义。 2006 年 10 月 7 日，欧盟正式对 从中国进口的鞋类产品进行反倾销，就是有力的证明。 但是王也因为反 倾销案奥康 “一役成名 ”，已经连续三年进入该榜单，每一年都在呈大幅 度上升趋势，成为中国鞋业最具价值品牌之一。 （