浅议满意度研究的指标重要性测量方法.pdfVIP

浅议满意度研究的指标重要性测量方法 顾客的满意度体现着企业的价值， 无论是在战略层面还是在战术层面对企业的市场营销都有非常重要 的指导意义，对顾客满意程度的调查并将调查结果与产品／服务属性相联系，已成为市场驱动质量方法 的一种工具。 对满意度的诊断， 一般通过象限分析法综合考虑各项因素的重要性及其目前企业表现， 对企业的满意 度影响因素进行归类 —— z 优势区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现良好，应继续保持并发 展的因素。 z 修补区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比较差，需要重点修 补、改进。 z 机会区：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较差，消费者和 企业都忽略，可以挖掘出提升满意度的机会点。 z 维持区：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比较好，对企业的 实际意义不大，不需要花太大的功夫。 进而达到以下 4 个基本目的： z 确定影响满意度的关键决定因素 z 测定当前的顾客满意水平 z 发现提升产品／服务的机会 z 从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议。 综观满意度研究方法的演变，市场研究者对研究品质不断的追求 ,对满意度研究理解的不断深入，以 及统计方法在市场研究的不断引入使得满意度研究体系及其方法不断地得到了完善和发展，也使得满意 度研究体系对消费者评价产品 /服务模式的刻画更加科学。满意度研究的各方法之间不同之处主要体现在 测量指标的设置及其各指标的重要性的测量方法上上（在此，我们将各方面及其具体因素统称为指标， 下同）。本文所关注的是就各指标的重要性的测量方法，而对于满意度研究的测量指标的设置、总体满 意度与忠诚度及其各忠诚度指标之间问题不在本文考虑范围。 1 Copy right ? 2008 the KnowledgePrime 目前，市场研究各指标的重要性测量中常用的方法主要有三种 —— z 直接询问法 z 回归分析法 z 结构方程分析法 1 、 直接询问法： 是指各指标的重要性是直接由被访者回答直接给出的。 这种方法的优点是计算方法简单， 结果很在很 直观；但是在市场研究实践中，我们发现，往往被访者认为很重要的指标对总体满意度的影响不大；而 有些被访者认为重要程度很低的指标对总体满意度的影响却相当的大，它们变化与总体满意度的变化存 在着非常密切而敏感的关联。注意到，指标的重要性在满意度研究中被定义为影响总体满意度的程度， 对总体满意度的影响程度越大则说该方面 / 具体因素的重要性越大；反之，则说其重要性越低。因此，我 们更倾向从间接的途径去考察各指标的重要性，回归分析法在测量各指标重要性中的使用便成为一种必 然。 2 、 回归分析法 该方法是目前满意度研究中最普遍也是最流行的方法， 该方法认为消费者对产品、 服务的总体满意程 度是在考察该产品、服务在各方面的表现基础上的评价，而各方面的满意度又是在考察该方面具体因素 表现基础上的评价 ,其基本的研究构架见如下示意图， 2 Copy right ? 2008 the KnowledgePrime 各指标重要性测量的具体实现方法如下： z 各方面重要性的测量：总体满意度做为应变量，以各方面的表现做为自变量建立回归方程， 以其 回归系数做为相应方面的重要性的度量。 z 各方面具体因素重要性的测量：针对每一个方面的表现，分别建立回归方程，以该方面的表现做 为应变量，以该方面的具体因素做为自变量，以其回归系数做为相应具体因素的重要性的度量。 或者，以该方面的各具体因素表现的第一主成