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— PAGE \* Arabic 1 — 市场营销案例具体分析范例 市场营销案例具体分析范例  小样乳酸盐，轻运动不怎么样  消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时，都是基于需求  引发购买行为。如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解  渴的产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来  解决口渴的问题。所以，需求是产品畅销市场的根本动力。只有被  消费者显著需求的产品，才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消  费者需求上存在战略失误。  轻运动，伪概念、伪需求  在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉  求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立?  其一，奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值，这个价值概念清晰明确具体，是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢  侈表达的价格高的概念，理解为相对便宜的产品。在价值的认知上  是成立的。  其二，倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢  侈品，轻奢侈便吻合了这一需求。  然而，并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐，生造“轻运动”的概念，并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更  快乐”的价值，在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。  从认知价值来看，轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念，容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运  动和轻运动没有清晰的认知区别，且轻运动并没有直观的价值体现。  从需求价值来看，轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料，消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻  运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补  充身体所需的能量，达到解渴的效果。小样乳酸盐，在传播上提出“小样乳酸盐，轻运动更好喝，轻运动更解渴，轻运动更快乐”的  价值点，均未能抓住消费者痛点。  首先，好喝的价值，没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值，所有饮料都必须是好喝的饮料，不好喝的饮料先天已失去了作为饮  料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调  性上都突出快乐的个性。  其次，消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上，任  何可以解渴的饮料，在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已  经是在饮料大品类中，基于运动解渴的属性进行分化，相对其饮料  来讲，运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自  己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”，已进入过度分化的阶段，从认知和体验角度，消费者均无法感知轻运动的价值。  从传播效果来看，多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一，小样乳酸盐是一个轻运动的饮料，这是第一层价值，为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二，  小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料，建立轻饮料具有“更好喝、更  解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析，这些价值在  认知上完全属于企业内部思考总结所得，消费者心智中均未有潜在  的认知嫁接。这种多层次的价值传播，在如今互联网时代，传播信  息爆炸且碎片化的媒体环境下，市场教育难度极大。  那么，小样乳酸盐应如何撬动消费者需求，引爆市场?  开创“发酵运动饮料”新品类  小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类，洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料，小样乳酸盐的产品命名，已将产品与  其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔，  并突显自身的差异点。而这显著的差异点，正是小样乳酸盐引爆市  场需求的关键点，但是小样并未放大这一独特价值。  目前的运动饮料，配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐，如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水  动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主  要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过  维生素+食用盐为运动人士注入能量，并通过果浆提升产品的味道。  而小样乳酸盐，从品类名上可见，“乳酸+盐