服务营销详解.pptxVIP

服务市场营销;课堂任务：分组;课程章节结构; 导 言; 服务业的发展反映在： 1、在国内生产总值中，第三产业的份额越来越大。 2、从事服务业的人员数量所占比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。;小知识：美国的服务业;7;8;9;10;11;现如今，我们接触到的服务非常多，例如： 饭店餐馆、零售商店、理发店、洗衣店、旅行社、银行、保险公司、电信公司、运输公司、学校、医院 。 服务企业该如何让它们的顾客感到满意呢？;第一章 服务营销概述;第一节 服务与服务业;一、服务的内涵;一、服务的内涵 ;产品/服务连续谱系图 ;二、服务的特征;针对不可感知性的营销策略;2、不可分离性（Inseparability ） 服务的生产和消费通常是同时进行的，客户和服务提供者共同决定服务的最终质量。 以交通为例;针对不可分离性的营销策略;01;针对质量差异性的营销策略;4、不可储存性（Perishability） 服务是即时生产、即时消费，不能存储的。 以航空运输为例;针对不可储存性的营销策略;5、缺乏所有权（Absence Ownership） 交易结束后，服务就中止了，消费者不能长期实质性的拥有服务。 以影院看电影为例 ;三、服务业的分类;2、依据经济性质对服务业的分类 生产类服务业 生活类服务业 流通类服务业 知识类服务业 社会综合类服务业;02;第二节 服务的分类及在营销上的差异;一、服务的分类 (1);1、高接触度服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动 如：KTV、交通、医院、剧院;2、中接触度服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动 如：银行、律师事务所、房地产经纪 ;3、低接触度服务 ——在服务推广过程中顾客与服务提供者接触甚少。 如：广播电台、电话公司、邮局 ;一、服务的分类 (2); 2、作用于物的有形服务——物体处理 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人可以不在场。 如：铁路货运、草坪修理; 3、作用于人的无形服务——大脑刺激处理 顾客的意识必须在场 ，信息可以通过其他渠道传递给不在场的顾客。 如：心理治疗、教育; 4、作用于物的无形服务——信息处理 顾客可以远距离同服务提供者进行交易。 如：文章翻译、股票交易;服务行为的本质(1);服务行为的本质(2);二、不同类型的服务在营销上的差异; 2、物体处理类服务 顾客参与往往被局限于解释问题、提出服务要求和支付费用。 营销人员应当对顾客提出的问题作出令人满意的解答，或是对有问题的服务作出实质性的改善。; 3、脑刺激处理类服务 实行高接触度服务，或以物化为实体产品的方法，来实现服务目的。; 4、信息处理类服务 此类服务的营销重点是满足顾客实质性的消费需求。;小组讨论： 03;第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展;一、服务营销的演变(1);一、服务营销的演变(2); 第三个阶段：产品开发阶段 营销重点转为产品开发，注重顾客需要，关注服务品牌的打造。 第四个阶段：差异化阶段 企业进行市场细分和定位，寻找差异化优势，谋求差异化竞争力，重视品牌建设。;第五阶段：顾客服务阶段 注重服务中人的因素，开展服务培训，推崇微笑服务。 第六阶段：服务质量阶段 关注服务质量，寻求质量因素，研究顾客意见和行为。 第七阶段：整合和关系营销阶段 研究顾客和竞争者，改善服务流程，强化管理老顾客。;二、服务营销学的发展;1、形成阶段（20世纪60年代~70年代） 服务的基本特征 服务与有形实体产品的异同 服务营销学与市场营销学的差异 ;2、理论探索阶段（20世纪80年代初~80年代中期） 探索服务的特征对消费者购买行为的影响 研究消费者对服务特质、潜在购买风险的评估 依据服务特征划分服务类型 当时的环境变化： 政府逐步解除对航空运输、金融和电信等服务领域的市场准入限制，引入竞争迫使服务企业掌握服务营销知识。;3、理论突破及实践阶段（二十世纪80年代中期~90年代初期） 探索服务营销组合和服务质量问题 衍生出两大研究领域：关系营销与服务系统设计 提出了服务接触 的系列观点;4、理论深化阶段（20世纪90年代初期至今） 模型研究成为重点 研究消费者行为与服务购买决策过程 服务的顾客感知和顾客满意 服务承诺与整合服务营销沟通 服务质量、顾客满意度与服务绩效评估;三、服务营销学与市场营销学的差异;第四节 动态的服务营销环境;一、消费者的巨大变化;59;60;61;62;二、新型服务竞争者的出现;三、新型经营方式的发展;四、政府管制与行业限制的变化;五、经济全球化进程的加快;六、计算机化和技术革新