服务营销知识大全.pptxVIP

服务营销学;第一章 导论;第二章 服务营销战略;第三章 服务质量;第四章 服务消费行为;第五章 服务产品策略;第六章 服务定价策略;第七章 服务渠道策略;第八章 服务沟通策略;第九章 服务过程的设计与管理;第十章 服务环境管理;第十一章 服务人员管理;第十二章 顾客管理;第十三章 服务失败与服务补救;第十四章 服务文化与内部营销;第十五章 新技术环境下的服务营销;第一章 导论;一、服务的定义 定位：服务和产品都是处在一条有形 与无形的连续带上。（如图）;;;;;一、服务的性质与挑战;;;;;;;;;;;;;一、服务营销与有形产品营销的区别 服务营销与有形产品特别是快速消 费品营销的差别： （1）有形产品营销的重点则是通过形象化实现差异，服务营销的重点则是使无形产品有形化； （2）消费品品牌的重点在产品品牌上，服务品 牌的重点则是企业品牌； （3）消费品营销经理通过推拉策略争夺顾客，服务营销经理 则要向员工推销，使他们能够为最终顾客销售和表演服务； （4）消费品企业通过非人 际工具寻求品牌忠诚，服务企业则着重利用人际接触赢得客户。;;;;;;;;;;;;第二章 服务营销战略;一、建立服务主导的营销观 定义：营销涉及的是市场交换，而服务是指为了交换方 的利益而通过活动、过程和表现对专业化能力 （包括知识和技能）的应用。 定位：以服务为中心的营销观是以顾客为中心的，它是一种 市场驱动的观点，它要求企业树立顾客导向和关系导向。 意义： （1）服务主导的营销观也意味着将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素。;;;;;;;;;;一、总体战略类型 服务竞争总体战略的基本类型有 ３种，即成本领先战略、差别化战略和集中 战略 （见图 ）。;;;;;;;;;;;;;;;一、基于服务活动性质的服务分类 服务分为 ４种类型，这也是最基本的服务分类 （见图 ）。;;;;;一、服务利润链的构成 服务利润链在盈利能力、顾客忠诚度、顾客满意度和员工满意度、员工忠诚 度、生产力之间建立了联系。 服务利润链又可以分为外部市场循环和 企业内部循环，连接两者的是服务价值。;;;;;;;第三章 服务质量;一、服务期望的含义和类型 （一）期??的服务：期望的两个水平 定义：顾客的期望是服务传递的信念，这些信念被当作评估服务绩效的标准和参 考。 作用：期 望既反映了顾客觉得会在产品或服务中发生什么，也反映了顾客期待在产品或服 务中发生什么。 服务的类型：理想的服务和 恰当的服务。 （1）理想的服务是服务期望的最高水平，它反映的是顾客真正期望得到 的服务水平。;;;;;;;;一、服务质量 服务质量管理的理论基础：顾客对服务的 评价过程实际上就是将其在接受服务过程中实际体验到的感觉 与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果。 顾客感知服务质量模型如图：;;;;;;一、服务质量的维度 顾客感知服务质量的角度归纳出了服务质量的 ５个属性，即有形性、可靠性、响 应性、保证性、移情性。 （一）有形性 服务的有形性 （Ｔａｎｇｉｂｉｌｉｔｙ）：是指服务企业有策略地提供服务的有形线索， 帮助顾客识别和了解服务。 服务的有形线索：是服务过程中能被顾客直接感知和提 示服务信息的有形物。;;;;;;;;;;;;;;;第四章 服务消费行为;一、搜寻 定义：消费者产品性能的第一类是搜寻特性，即消费者能在购买产品之前决定的性 质。 分类：搜索特性从获取渠道来说可以分为二手资料和主观观察。 （1）二手资料包括广告 和口碑。 （2）主观观察包括产品的颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味。 二、经验;;;服务消费决策过程主要分为 ３个阶段，即购前决策阶段、消费阶段和购后阶 段。 服务消费决策过程具体分为服务需求认知、信息搜寻、服 务比较与评价、服务购买和服务购后行为 ５个阶段，其中，前三个阶段属于购前 阶段。（如图）;;;;一、服务中价值观与生活方式的影响 （一）价值观与消费者行为 价值：是指为了达到长远的存在状态而采取的具体行为 （或判断） 的指南 （或观念），即在消费生活中所要获取的精神上的表象。 价值分类：个人价值和文化价值。 （1）个人价值主要取决于个人的社会经验，并反映个人 思维的结构特点。 （2）文化价值主要受周围环境结构的影响，是特定的社会成员共有 的价值，因此又被称为核心价值。;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;第五章 服务产品策略;一、服务产品的内涵 （一）核心产品 核心产品：是能为顾客提供解决主要问题功能的服务要素。 （二）附加性服务 作用：附加性服务能增强核心产品，在促进后者功效的同时强化其价值与吸引力。 附加性服务的范围和层次：通常在核心产品与相似产品竞争中扮演着重要角色，它 能有效地区分与定位服务产品。;;;;;;;;一、