茶叶营销计划书(精华).docxVIP

方 案 目 录 一、企划客体环境 1、 企划客体宏观环境 2、 当地企划客体环境 二、竞争对手的基本情况 竞争对手概括 三、市场分析 四、项目的定位 项目定位点及理论支持 五、市场定位 1、 主市场（目标市场）定位及理论支持点 2、 副市场（辅助市场）定位及理论支持点 六、营销策略 1、企划策略：企划概念 2、渠道策略：渠道的选择 3、促销策略：促销总体思路 七、销售管理 1、销售计划管理、组织框架 、销售组织管理 ○1 组织职能、职务职责、工作程序； ○2 人员招聘、培训、考核、报酬； 一、企划客体环境、 1、企划宏客环境 茶叶是源于中国的传统饮品， 经过几千年的不断发展， 现已成为我国重要的 经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充 满机遇，又面临严峻挑战。 由于受金融危机的影响， 茶叶市场的发展速度受到一 定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大， 2008 年中国茶园种植面积 达到 160 万公顷，茶产量 124 万吨，均居于世界第一， 2008 年中国茶叶出口到 120 个国家和地区，出口达到 29.7 万吨，出口金额 6.82 亿美元，是继 2007 年历史性突破 6 亿美元后大幅增长 12.3％，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。 2008 年全年销售在 85 万吨左右，比上年增长 2.4%，从 2009 年上半年的市场表现来看，上市的春茶质量好、 价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但主要的销售市场均有不同程度的下滑。 1-4 月，我国茶叶出口同比增长 4.5%， 总体的市场表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。 2009 年对于中国茶 业注定是不寻常的一年，我国茶叶产销在连续 5 年年增长 10%左右的基础上， 2009 年开局形势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。若无大的自 然灾害， 2009 年全国春茶总产量 50 万吨左右，比去年增产 8%。2009 上半年全球茶叶产量缺口共计 7000 万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚 2009 年上半年的茶叶产量减少 6500 万公斤。由于世界市场对茶叶的需求仍保 持强劲势头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响， 2009 年全球茶叶 的销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。 但是，中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题， 国际对茶叶的需求萎缩， 2009 年中国茶产业同样充满挑战， 2009 年前 7 个月，我国茶叶出口 17.9 万吨，创汇 4.06 亿美元，平均单价每公斤 2.26 美元，出口总量同比增加 0.34％，而创汇额和均价同比分别减少 0.40%和 0.74%。中国茶叶行业在 2010 年预计产值将达到 210 亿元人民币。几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业， 知名品牌。相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。相比乳品行业， 虽然经过了三聚氰胺事件， 但是蒙牛公司 2008 年的销售收入还是达到了 238.65 亿元。 一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。最主要的特征就是门槛低， 利润高，竞争混乱没有秩序。 茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于 “非竞争状态 ”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。 从去年开始，受金融危机持续深入的影响，消费总量的下降，影响到茶叶企业的生存稳定。茶叶行业的洗牌突如其来。山雨欲来风满楼！特别是普洱茶，经 历了一场非理性的过山车式热炒之后， 保守估计市场上库存的普洱茶就有 180亿，很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。企业面临生存还是毁灭的抉择。 其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。 48％的种植上升， 76％的产量上升，远远超过了消 费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在 10-20％左右。 供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。 “柴米油盐酱醋茶 ”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费， 一些喝茶少的消费者甚至不再消费。因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。在金融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。 2、当地企划客体环境 目前，西安、咸阳现常住人口近一千万人， 人均年消费茶叶量达到 1500 克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。 西安、咸阳现有茶馆茶楼上千家， 茶叶门店上万家， 茶叶市场在全国举足轻重， 是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城