消费者的品牌心理与行为.pptxVIP

第十三章　消费者的品牌心理与行为第一节　品牌概述第二节　消费者的品牌心理第三节　消费者的品牌购买行为第四节 建立和保持消费者的品牌忠诚第十三章　消费者的品牌心理与行为学习要求：★理解品牌的含义、功能及其作用和价值★了解品牌的心理效应和心理层次★理解消费者的品牌行为解释模式和品牌决策模型★理解品牌忠诚的含义、衡量指标及其实现途径第十三章　消费者的品牌心理与行为第一节　品牌概述一、品牌的含义奥格威(1955年) 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。科特勒(1994年) 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。第一节　品牌概述一、品牌的含义《营销术语词典》(1998)中 品牌是指用以识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个(或一群)卖主和竞争者。美国营销协会 品牌是“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来”。二、品牌的功能识别2信息浓缩1Module und Variations_E品牌的功能3附加价值4安全性三、品牌的价值消费者品牌观的三大转变品牌越来越会讲故事品牌传播越来越接地气品牌体验粉丝化第二节　消费者的品牌心理一、品牌的心理效应1.品牌的差异效应2.品牌的光环效应3.品牌的情感效应4.品牌的魅力效应第二节　消费者的品牌心理二、消费者品牌心理层次（一）品牌的知名度（二）品牌的认知度（三）品牌的联想度（四）品牌的美誉度（五）品牌的忠诚度第三节　消费者的品牌购买行为一、消费者品牌购买行为分析（一）“期望值模式”下的购买行为 ※根据现代经济学的“经济人”假设，消费者在消费活动中以追求自身效用最大化为行为依据。 ※“期望值模式”：消费者不断寻求信息，直到该信息的边际价值等于获取该信息的边际成本。第三节　消费者的品牌购买行为一、消费者品牌购买行为分析(二)非完全理性下的购买行为第三节　消费者的品牌购买行为一、消费者品牌购买行为分析1.解决相关问题第三节　消费者的品牌购买行为一、消费者品牌购买行为分析1.解决相关问题重复购买决策步骤第三节　消费者的品牌购买行为一、消费者品牌购买行为分析2.减少不愉快第三节　消费者的品牌购买行为一、消费者品牌购买行为分析3.限制因素的解决第三节　消费者的品牌购买行为二、消费者品牌决策模型（一）品牌决策的加权综合判断模型设待评判的产品有几种属性1，2，…，n，因其在评判中的地位不同，故分别赋予权数w1，w2，…，wn，设有m种品牌的产品1，2，…，m需要进行评判，而第i种品牌的第j种属性的评判值为xij(i=1，2，…，m，j=1，2，…，n)，则各品牌的综合结果为Pi：第三节　消费者的品牌购买行为二、消费者品牌决策模型（二）理想品牌模型 设有m种品牌，记为1，2，…，m；每种品牌有n种属性，记为1，2，…，n；用xij表示第i种品牌的第j种属性值(i＝1，2，…，m；j＝1，2，…，n)。假定消费者心目中有一种一切属性都合乎其理想的产品，它的n种属性值分别为a1，a2，…，an，对i=1，2，…，m，计算 设 ，则第k种品牌即为符合或最接近于理想产品的品牌。第四节 建立和保持消费者的品牌忠诚一、消费者品牌忠诚的内涵与品牌忠诚度分析(一)品牌忠诚的内涵及衡量 1.转移效用与转移成本 2.产品或服务的重复购买次数 3.消费者向他人传播美誉信息的次数及传播的规模 4.购买挑选的时间 5.对价格的敏感程度第四节 建立和保持消费者的品牌忠诚一、消费者品牌忠诚的内涵与品牌忠诚度分析（二）品牌忠诚度分析根据消费者对品牌偏好程度可以把品牌忠诚度分为五个层次。若用ABCDEF……表示若干个品牌，那么依照品牌忠诚度由低到高可分为五个层级：第一层级：品牌忠诚度很小，消费者购买模式为 ABCDEF……第二层级：品牌忠诚度较低，消费者购买模式为ABCDEF。第三层级：品牌忠诚度一般，消费者购买模式为 AABBCC。第四层级：品牌忠诚度较高，消费者购买模式为 ABABAB第五层级：品牌忠诚度最高，消费者购买模式为 AAAAAA第四节 建立和保持消费者的品牌忠诚二、培养消费者品牌忠诚的途径营销学家菲利浦·科特勒从消费者利益的多样性出发，提出了“消费者让渡价值理论”。根据“消费者价值让渡理论”，企业可以从产品、服务、企业形象等方面来创造消费者利益，从而培养消费者的品牌忠诚，维护和提高企业品牌的忠诚度。三、建立消费者品牌忠诚的基本环节维护和提高产品的质量2制定合理的产品价格1Module und Variations_