06 营销渠道成员的选择.pptVIP

第6章 营销渠道成员的选择 第1节 渠道成员的来源 第2节 渠道成员的评价 第3节 渠道成员的选择 第4节 渠道成员任务的分配 本章要点 1.了解渠道成员选择的重要性以及来源途径。 2.理解渠道成员的评价。 3.理解渠道成员选择的策略与方法。 4.了解渠道成员任务的分配。 第1节 渠道成员的来源 渠道成员选择的重要性与意义 渠道成员选择的定义 渠道成员的选择(Selection of Channel Members)，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。 选择渠道成员的重要性与意义 渠道成员的来源途径 ◆媒体广告 ◆专业性的批发市场 ◆广告公司咨询 ◆刊登招商广告 ◆网上查询 ◆顾客和中间商咨询 ◆举办产品展示会、订货会 渠道成员的来源 渠道成员选择的重要性和意义 渠道成员的来源途径 渠道成员的评价 渠道成员的选择 渠道成员任务的分配 思考题 * 第2节 渠道成员的评价 渠道成员的综合实力 市场范围和地理区位优势 信用和财务状况 销售能力 产品线 声誉 态度与管理能力 渠道成员的可控性 从控制内容上评估渠道成员的可控性 从控制程度上评估渠道成员的可控性 从控制方式上评估渠道成员的可控性 渠道成员的适应性 渠道成员适应企业原有渠道结构程度如何？ 渠道成员适应环境变化的程度如何？ * 渠道成员的来源 渠道成员的评价 渠道成员的综合实力 渠道成员的可控性 渠道成员的适应性 渠道成员的选择 渠道成员任务的分配 思考题 第3节 渠道成员的选择 渠道成员选择策略 分阶段策略 在中间商选择初期，接受一些略低于经销标准的成员的合作； 逐渐淘汰低层次的中间商，然后选择达标的渠道成员进行分销 参照选择策略 逆向拉动策略 渠道成员选择方法 渠道成员选择定量方法 销售量评估法 加权评分法 销售成本评估法 * 渠道成员的来源 渠道成员的评价 渠道成员的选择 渠道成员选择策略 渠道成员选择方法 赢得渠道成员 渠道成员任务的分配 思考题 第3节 渠道成员的选择 * 表6-1 加权评分法选择渠道成员 评价因素 权 重 候选成员1 候选成员2 候选成员3 打分 加权分 打分 加权分 打分 加权分 经营规模 0.20 80 16.00 85 17.00 80 16.00 地理位置 0.10 85 8.50 85 8.50 90 9.00 市场声望 0.20 90 18.00 80 16.00 85 17.00 可控性 0.10 80 8.00 85 8.50 80 8.00 客流量 0.20 90 18.00 85 17.00 90 18.00 信息沟通 0.05 75 3.75 65 3.25 70 3.50 货款结算 0.15 75 11.25 85 12.75 85 12.75 总分 1.00 575 83.5 570 83.00 580 84.25 注：打分时，每个因素的得分区间为0到100分。 渠道成员的来源 渠道成员的评价 渠道成员的选择 渠道成员选择策略 渠道成员选择方法 赢得渠道成员 渠道成员任务的分配 思考题 第3节 渠道成员的选择 销售成本评估法 总销售成本比较法 单位商品销售成本比较法 成本效率分析法 * 成本效率＝ 某分销商的总销售额(或总销售量) 该分销商的总销售成本 可以看出，成本效率是单位商品销售费用的倒数。 渠道成员的来源 渠道成员的评价 渠道成员的选择 渠道成员选择策略 渠道成员选择方法 赢得渠道成员 渠道成员任务的分配 思考题 第3节 渠道成员的选择 渠道成员选择方法 渠道成员选择定性方法 市场试运作，即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库。 让竞争来把经销商选出来。几家有意向的批发商同时铺货，往往会形成竞争和互相牵制的局面。 选好经销商、初步铺货后在发动广告促销攻势。中小企业的广告费用有限，可以采取用“时间”换“金钱”的方法，先辅助经销商进行市场的第一轮铺货；当广告促销攻势发动后，在进行第二轮铺货。 签订经销合同的期限不宜过长。签订经销合同的期限不宜过长，最好不要超过一年。 不轻易承诺经销权。 经销商选择，不大不小用着正好。 * 渠道成员的来源 渠道成员的评价 渠道成员的选择 渠道成员选择策略 渠道成员选择方法 赢得渠道成员 渠道成员任务的分配 思考题 第3节 渠道成员的选择 赢得渠道成员 * 产品线 管理支持 广告和促销 公平交易的友好关系 $ $ 渠道成员的来源 渠道成员的评价 渠