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营销心理学第6章　传播与广告心理效应2021/7/5注意与观察吉列剃须刀广告.flv复习回顾：绿箭---自然篇(广告).flv广告心理过程？记忆与表象兴趣与情感态度与行为想象与联想2021/7/5第三节 广告设计心理 学习要点：?广告定位与消费心理?广告创意与消费心理?广告诉求与消费心理 2021/7/5二、广告定位与消费心理 1．广告定位的心理要求 (吸引力) （1）2012年周冬雨代言的卡西欧电子辞典最新广告-320x240.Flv立足消费者的需求。 广告定位的目的是在广告宣传中，为企业和产品创造培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进产品销售。（2）ChuYuan-320x240.Flv针对特定目标人群。 （3）中国移动通信2012年形象广告%20畅通网络诚信服务-320x240.Flv强调心目中相对优势。 2021/7/5 广告定位并没有改变产品，而是改变产品在顾客心目中的形象。广告定位是将商品特征转化为简单的符号，定位在顾客心中，进入到顾客的脑海中，以期当购买欲望产生时，发生反射作用。2021/7/52 ．广告定位的心理方法 根据自己的不同市场定位，寻求独特的广告定位心理策略力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置 1.富士施乐焕彩办公室，打印精彩广告.flv抢先定位富士施乐焕彩办公室，打印精彩广告.flv 心理方法2021/7/5①不断加强消费者起初形成的观念。 2 ．广告定位的心理方法 心理方法 2.可口可乐广告-320x240.Flv强化定位可口可乐广告-320x240.Flv ②决不给竞争者以可乘之机。 2021/7/52 ．广告定位的心理方法 在某一地区或某一方面可以与最受欢迎的品牌并驾齐驱，平分秋色 3.宁城老窖.flv比附定位 心理方法2021/7/52 ．广告定位的心理方法 以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动心理方法 4.吴克群-七喜广告.flv逆向定位吴克群-七喜广告.flv 2021/7/52 ．广告定位的心理方法 根据市场需求情况与本身条件，突出产品特色例如：宝洁 5.海飞丝去屑洗发水-320x240.Flv特色定位海飞丝去屑洗发水-320x240.Flv 心理方法2021/7/5三、广告创意与消费心理 对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象。1.奇瑞QQ精彩广告大展播-320x240.Flv记忆表象广告创意的心理方法 2021/7/5跳跃性合成 创造性综合广告创意的心理方法 2.创造想象 渲染性突出 想象性留白 2021/7/5创造性综合： 不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象2021/7/5跳跃性合成： 不同物体的部分形象，跳跃性思维方式合成，形成全新的形象；或者把两件不相关的事物，融合在一个画面里，产生视觉冲击感。2021/7/5渲染性突出： 为了使人们加深印象，利用各种手段，对原有形象中的局部，带有夸张性的处理。2021/7/5想象性留白：在画面上一定的空间流出空白的手法，即留白，给人以想象的空间。2021/7/5广告创意心理受众未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在人脑中五粮液【生命之恋】广告.flv形成的相应形象 3.伊利世博广告.flv受众再造想象 广告创意的心理方法 2021/7/5 广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。 四、广告诉求与消费心理 2021/7/5 案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？ 2021/7/5 案例:南方黑芝麻糊的广告诉求 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。2021/7/51．广告情感诉求 诉求因素 纳爱斯洗衣粉懂事篇.flv关爱感纳爱斯洗衣粉懂事篇.flv 威力洗衣机：献给母亲的爱.fLv（1）艾诗缇化妆品广告.flv美感艾诗缇化妆品广告.flv （2）孙杨361_原画.flv成就感 （3）2021/7/5雕牌洗衣粉的“下岗篇”。年轻