15 何佳讯 战略品牌管理 第15章.pptxVIP

战略品牌管理企业与顾客协同战略Strategic Brand ManagementFirm-Customer Synergistic Branding Strategy何佳讯 著中国人民大学出版社·北京·第15章品牌商业化运营 目 录 第1节 零售商的品牌化 一、零售商品牌的发展轨迹 二、零售商自有品牌的类型 三、零售商自有品牌的战略第2节 品牌联盟与跨界合作 第1节 零售商的品牌化 一、零售商品牌的发展轨迹 零售商品牌的定义零售商品牌泛指流通业者运用与消费者接触所得的信息，找国内外厂商合作，以制造销售联盟的方式或定牌生产(OEM)方式，生产仅在此通路出售的商品，冠以自己的商店名称或创立新品牌名称。发展零售商品牌的目的零售商可以实现更大的价格差异、增加销售量、获得更丰厚的利润等。零售商的品牌化运用品牌化的原理和方法，把独特的含义添加在服务质量、产品的分类和销售，以及定价和信用政策上，建立商品之外的附加值和形象。第1节 零售商的品牌化 一、零售商品牌的发展轨迹 20世纪50年代中期：全国性品牌普遍被消费者接受并成为购买的首选，零售商品牌则逐渐衰退20世纪70年代：欧美的零售商开始供应“普通品”（纯粹的价格导向，并不对品牌进行营销的“价值创造）20世纪80年代：一些零售业者开始销售超质的自有品牌产品 20世纪90年代：零售业的连锁和大型化趋势更为强烈，零售商品牌在欧美的发展也逐渐成熟 第1节 零售商的品牌化 一、零售商品牌的发展轨迹 零售商品牌带来的影响（1）零售商品牌以市场和消费者为出发点，真正、快速地反映了消费者的意见和需求。缩短了消费者与制造商之间的距离。（2）改善了消费者、制造商、流通业者三者间的沟通方式。消费者能以较低的价格买到符合自己需求的产品，这种需求也能反映给制造商；制造商能获得想要的市场信息和及时的消费者意见；流通业者能提升自身和其他通路的竞争力、改善产品组合、使服务符合消费者需求。可以说，自有品牌是一种完全营销导向的产物。 第1节 零售商的品牌化 四种零售商自有品牌类型 二、零售商自有品牌的类型 零售商品牌需要遵循的品牌管理原则第一，认清品牌竞争的本质第二，强化自有品牌的个性第三，建立品牌运作机制第1节 零售商的品牌化 三、零售商自有品牌的战略 （一）原始状态型 一般而言，原始状态型的自有品牌在零售商销售的产品中占比很小，所以它并不是零售商关注的战略重点。 作用与意义（1）无牌的自有产品最大的优势就是尽可能低的价格，它为价格敏感人群和低收入者提供了一个购买选择，相应地扩大了零售商的消费者基础。诚然，原始状态型的自有品牌不一定产生了匹配其货架空间的利润，但零售商希望被这一类产品吸引来的消费者也会购买其他更高利润的产品，以实现最终获利的目标。（2）原始状态型的自有品牌有助于应对以价格为导向的和自有品牌集中的高折扣零售商造成的威胁。第1节 零售商的品牌化 三、零售商自有品牌的战略 （二）跟随型采取跟随型战略的零售商会模仿市场领先的制造商品牌，并在自有品牌产品上印上自己的名称，这样的产品又被称作卖场品牌产品。作用与意义为保证质量，零售商分析领先的制造商品牌产品的组成，继而进行“逆工程”，也即在制造商的创新、研发、产品推广和形象塑造方面都搭了便车，因而零售商在这些方面的开销大幅降低。并且，零售商在外部采购时也积极寻找最低成本的制造商。这些都使得跟随型产品在质量相当的情况下能以较低价格销售，零售商由此可以与品牌领导者展开有力竞争。 第1节 零售商的品牌化 三、零售商自有品牌的战略 （三）高端卖场品牌型平均而言，高端型自有品牌的质量与制造商品牌持平， 有时还会更高。零售商希望自己的高端型自有品牌有效地区别于制造商品牌以及其他零售商品牌。 两种类型（1）“简化高端”自有品牌；（2）“价格高端”自有品牌。管理时要注意的方面（1）高端型自有品牌必须拥有提供高质量且独一无二的产品的能力；（2）明智的零售商会有选择地与品牌制造商竞争；（3）自有品牌零售商需要提升市场营销能力；（4）零售商需要从多种战略中挑选最适合自身情况的战略加以实施；（5） 零售商可以签订一些排他性协议，比如挑选品牌专属的设计者或是代言人。 第1节 零售商的品牌化 三、零售商自有品牌的战略 （三）高端卖场品牌型带来的好处（1）由于零售商在广告、销售队伍等方面的投入费用不需像制造商品牌那般多，如果产品研发和市场推广的成本得到很好的控制， 并且消费者相信高端型自有品牌产品质量更优，那么零售商将收获丰厚的利润；（2）高端型自有品牌提升了零售商旗下所有自有品牌产品的形象。 可能存在的问题（1）打造高端自有品牌所面临的成本结构问题和风险是不容忽视的；（2）零售商只能在自己的店铺中销售这些商品，相比于销售通路广阔的品牌制造商而言更难收回投资。 第1节