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广告心理学;第一章 绪 论;广告心理学;第一章 绪 论;第一节 学习广告心理学的意义;第一节 学习广告心理学的意义;第一节 学习广告心理学的意义;广告的基本特征：;第一节 学习广告心理学的意义;第一节 学习广告心理学的意义;广告发生作用的过程：理论;广告目标;第一节 学习广告心理学的意义;第一节 学习广告心理学的意义;第一节 学习广告心理学的意义;;1997年第44届戛纳广告节全场大奖;;;;形象代言人;;;;第一节 学习广告心理学的意义;第一节 学习广告心理学的意义;第一节 学习广告心理学的意义;第一节 学习广告心理学的意义;;;第二节 广告心理学的研究对象和领域;第二节 广告心理学的研究对象和领域;6、广告受众的心理差异；性别、年龄、文化等； 7、广告受众对广告的态度的形成与转变：如受众对广告的接受与拒绝；肯定与否定等； 8、广告创作的心理活动； 知觉、想象、思维、激情、意志等； 9、商品的心理效应：与商品的质量、规格、功能等相关联的心理效应； 10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等；;第二节 广告心理学的研究对象和领域;第二节 广告心理学的研究对象和领域;第二节 广告心理学的研究对象和领域;;广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。;第三节 广告心理学的研究方法; 广告调查广告活动的基础一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。(二)影响我国广告业市场调查的因素分析就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：1．不合理的市场竞争体系2．广告主与广告公司落后的经营意识3．广告主与广告公司落后的广告意识4．广告创意人员的观念误区5．对广告效果测定的轻视　6．科技水平和人才资源的制约; 三、广告调查的内容（一）广告市场调查广告???场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社会环境调查、消费者调查和产品调查等。1．社会环境调查社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。①政治和法律环境的调查②经济环境的调查 广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。③文化环境的调查 调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。; 2．消费者调查所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。3．产品调查产品调查是指对预定的广告产。品的调查，以了解其是否适销、符合市场的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调查和产品竞争结构的调查。 (二)企业形象调查企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为系统形象广告时代阶段，企业形象调查就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。;通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一 1．低知名度、低美誉度2．高知名度、低美誉度3．低知名度、高美誉度4．高知名度、高美誉度 (三)广告媒体调查1．广告媒体调查中常见的基本概念①收视(听)率() 收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A，节目A的收视率便为（4÷10%)×100%,即40%；如果 10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l 00％，即10％。;②开机率( ，简称) 这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况而有所不同。③节目视听众占有率() 这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些“正在看电视的”家户数。节目视听众占有率＝（视听节目的户数/视听开机户数）×100％ ④毛评点( ，简称) 这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下，因此，用