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; 教学目标 较熟练的掌握商业广告的功能和结构规范； 掌握根据特定语境制定商业广告文案的策略和方法，提高商业广告写作的能力。; 本章内容 一、广告的概念 二、商业广告的概念、性质、特点及 分类 三、广告文稿的结构规范 四、广告文稿的写作方法 ;案例导入：;一、广告的概念 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 广告——是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 。 广告有广义和狭义之分。 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广； 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。;二、商业广告的概念、性质、特点及分类 1.商业广告的概念： 商业广告是借助于一定形式的媒体，并支付一定费用，公开而广泛地向公众介绍商品，报道服务内容，传递劳务信息，宣传企业形象，开拓产品知名度，以引起消费者或服务对象的兴趣，刺激其购买欲望的一种实用文体。 2.商业广告的性质：商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。 商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。;3.商业广告的特点：;广告作品的局部性策划 ，特别是在写作广告文稿之前要进行相应的市场调查。 4.商业广告的分类 根据广告法，按不同功能，商业广告分为商品广告、服务广告、企业形象广告。 （1）商品广告 案例 概念：商品广告是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品消息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。;它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。（2）服务广告 案例 概念：又称劳务广告，宣传对象为商品化的服务，如房地产交易、运输维修业务、银行保险业务、医疗服务、家政服务、旅游餐饮服务等。广告以???绍服务设施、服务内容、服务项目及价格为内容，以突出服务质量为核心，达到促使消费者使用各项服务为目的。 （3）企业形象广告 案例 一般说来，企业形象广告的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、精神等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。 ;三、商品广告的创作;（二）商品广告文稿的写作主旨;（3）商品成熟期的广告主旨。 这一时期商品销售量达到最佳状态，企业利润增长到顶峰，为延续企业这种甜美的岁月，此时广告的主旨应是：“宣传产品的获奖名次以及权威机构的鉴定”，以引诱原有消费者关注，诱发其他消费者的从众心理，促进“名牌效应”的出现。 例三： 水仙牌风油精 全国首创 质量最好 行销最广 销量最大 居家旅行 必备良药 荣获国家银质奖章 荣获全国同类产品质量评比第一名 （4）商品衰退期的广告主旨。 这一时期企业需千方百计地延续商品销售量的下降趋势，为新产品的开发积蓄足够的后劲，赢得充分的时间。阻止老客户迅速改变消费模式，争取最后一批客户。此时，商品广告主旨就是：宣传商品的老牌号，大众化，质优价廉，方便实惠，优良的售后服务。 ;（三）广告文稿的结构规范 范例 商业广告一般由广告标题，广告口号，正文，附文四个部分组成。 （一）.广告标题 1.概念 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 2.广告标题的表现形式 ;（1）新闻性标题 以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。 例如： 治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题 （2）诉求式标题 　这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。 例如： 有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引 。;（3）炫耀式标题 广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。 例如： “从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题 （4）建议式标题 例如： 　加点新鲜香吉