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[标签:标题]  [标签:标题]  ( ) ( ) 市场营销渠道的转变及其管理 一   市场营销渠道的转变及其管理 一   一、新型整合市场营销渠道 一、新型整合市场营销渠道 厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商 厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商 ——消费者，这种市场营销渠道可以称之为传统市场营销渠道中的经 ——消费者，这种市场营销渠道可以称之为传统市场营销渠道中的经 典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严重的先天不足。在许 典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严重的先天不足。在许 多产品可以实现高利润、价格体系不透明、市场缺乏规则的情况下， 多产品可以实现高利润、价格体系不透明、市场缺乏规则的情况下， 市场营销渠道网络中普遍存在的 “灰色地带”使许多经销商实现了所 市场营销渠道网络中普遍存在的 “灰色地带”使许多经销商实现了所 谓超常规发展，但众多的制造商却有着 “养虎贻患”之感。因而可以 谓超常规发展，但众多的制造商却有着 “养虎贻患”之感。因而可以 看出传统的市场营销渠道受到了严峻的挑战，新型整合市场营销渠道 看出传统的市场营销渠道受到了严峻的挑战，新型整合市场营销渠道 应运而生。 应运而生。 （一）、垂直市场营销渠道：渠道建设由交易型向伙伴型关系转变 （一）、垂直市场营销渠道：渠道建设由交易型向伙伴型关系转变 垂直市场营销渠道的出现是对传统市场营销渠道的挑战。传统营 垂直市场营销渠道的出现是对传统市场营销渠道的挑战。传统营 销渠道是由独立的制造商、批发商和零售商组成，而其中的渠道关系 销渠道是由独立的制造商、批发商和零售商组成，而其中的渠道关系 是 “我”和 “你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实 是 “我”和 “你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实 体，以追求个人利益最大化为 目标，甚至不惜牺牲整个渠道和制造商 体，以追求个人利益最大化为 目标，甚至不惜牺牲整个渠道和制造商 的利益，这其中没有一个渠道成员有能力控制其他成员。正如著名的 的利益，这其中没有一个渠道成员有能力控制其他成员。正如著名的 营销专家菲利普.科特勒所指出的 “传统市场营销渠道是一个高度分 营销专家菲利普.科特勒所指出的 “传统市场营销渠道是一个高度分 6 页脚内容 6  页脚内容   [标签:标题]  [标签:标题]  散的网络，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的制造商、批发商和 散的网络，在这个网络中，彼此之间的关系疏远的制造商、批发商和 零售商为了各自的利益讨价还价，自行其是。” 零售商为了各自的利益讨价还价，自行其是。” 新型整合垂直市场营销渠道内制造商、批发商和零售商联合成为 新型整合垂直市场营销渠道内制造商、批发商和零售商联合成为 一个统一体，即制造商与经销商由 “你”和 “我”的关系转变为 “我 一个统一体，即制造商与经销商由 “你”和 “我”的关系转变为 “我 们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变。 们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变。 在垂直市场营销渠道统一体中，其中一个渠道成员 (通常是制造商)拥 在垂直市场营销渠道统一体中，其中一个渠道成员 (通常是制造商)拥 有其他成员的所有权，或者是实行特许经营，或有其他足够的实力使 有其他成员的所有权，或者是实行特许经营，或有其他足够的实力使 别的渠道成员愿意合作。科特勒认为， “垂直市场营销渠道是实行专