消费者决策过程之评价与购买.pptxVIP

第三章：消费者决策过程： 评价与购买;评价标准;第一节 购买前的评价;一、评价标准;（1）相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 （2）对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。 （3）评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以及是否和何时做出购买决定。;（一）确定采用的评价标准;确定消费者采用的评价标准的方法： 直接法 直接询问 问卷 专题小组访谈 直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性信息的假设之上的。 在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用 间接法 投射法（特别适合识别情感型标准） 知觉图像法 ;投射法：要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定该受访者的评价标准。 知觉图像：一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。;2021/7/5;（二）决定评价标准的相对重要性;二、确定备选产品在每一标准下的绩效值;确定备选产品在每一评价标准下的绩效值（语意差别量表）; 对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的，比如，汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能并不具备判断、评价的既能和知识。 此时，消费者可能会借助厂商的声望、价格等一类替代性指标来作出判断。;三、选择评价规则;1.连接式决策规则;;2.重点选择规则;;3.按序排除规则;;4.编篡式规则;5.补偿性选择规则(加权平均法);5.补偿性选择规则(加权平均法);;;情感型选择;第二节 购买过程;一、从购买意向到实际购买;一般来说，在购买意向形成之后有三类因素影响消费者最终购买。 他人态度 购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）;他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性。;二、冲动性购买;特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格;三、非店铺购买;第三节 店铺的选择;一、消费者逛店动机;消费者逛店动机;二、影响店铺选择的店堂特征;（一）商店的位置和规模 ;（二）商店的形象;商店形象的9个方面与23个具体的成分;橱窗设计欣赏;零售店广告（store advertising ）：零售商运用广告向消费者宣传它们的特点，尤其是产品的销售价格 ;三、店铺选择与消费者特征;消解消费者知觉风险的策略 传统零售店——知觉风险低，可加强销售高知觉风险产品，低知觉风险产品通过折扣形式销售 直邮、电视购物、网上购物——知觉风险高，对于高知觉风险的产品，应多销售品牌商品，通过满意承诺降低购买风险;（二）购物导向 购物导向：指的是消费者特别强调某些活动的购物方式或风格，它与每个人的生活方式密切相关。 企业可以根据购物导向的不同对消费者分解，并对每一群体的消费者分别制定针对性的影响策略。 但是企业也应意识到，如果试图瞄准下图多个细分市场，失误和失败的风险也会随之增大，因为不同细分市场的需求与欲望很难在单一的店铺里得到完全满足。;不同购物导向消费者的个性特征;四、影响产品选择和品牌选择的店内因素;1.购物点陈列;A、 集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；B、 优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C、 包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D、 明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；;E、 每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；F、 所有排面突出商标（中文）；G、 摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H、 用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的POP广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排； ;店内陈列 右图：店堂陈列对5类产品销售产生的影响;降价与促销（赠券、折扣、赠品等） 降价带来的销售增长来源 提前购买 争取竞争产品的顾客 吸引潜在消费者