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战略品牌管理企业与顾客协同战略Strategic Brand ManagementFirm-Customer Synergistic Branding Strategy·北京·第1章品牌、品牌化与品牌战略目 录 第1节 品牌的定义与演进一、品牌与品牌资产的概念二、品牌与产品的关系三、品牌概念理解的演进第2节 品牌的重要价值第1节 品牌的定义与演进一、品牌与品牌资产的概念大卫·奥格威(D. Ogilvy)美国市场营销协会(AMA) 菲利普·科特勒(P. Kotler)反映了品牌形象的影响因素 指出了品牌的基本作用，但并未区分品牌与商标的差异 概括了品牌营销的多层次要素品牌是产品价值和产品之外附加价值的总和第1节 品牌的定义与演进一、品牌与品牌资产的概念一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(assets)与负债(liabilities)，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值Brand Equity对品牌的理解从外在的符号标识转变到其内在价值资产 = 负债 + 所有者权益(assets = liabilities + equity) brand equitybrand assetsbrand value/financial brand equity概念辨析第1节 品牌的定义与演进二、品牌与产品的关系加德纳(Gardner)和利维(Levy) ：品牌带给产品质量之外微妙感觉的综合产品是品牌的基础，但品牌超越产品它增加的部分是消费者对于该产品的特性、 功能、声誉及相关企业等因素的整体认知，赋予了产品本身之外的资产净值(equity) 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里产品重在研发和制造环节，而品牌形成于整体企业运营环节 产品立足于质量，而品牌的建立依靠整体表现 第1节 品牌的定义与演进二、品牌与产品的关系≠商标品牌商标是品牌的法律基础在商标变成品牌之前，它的价值仅与注册时所花的费用相当品牌能够在信任、忠诚度、商誉等无形资产方面不断提升商标能够在品类和地域上不断扩展第1节 品牌的定义与演进三、品牌概念理解的演进 (一)品牌作为区分标志:识别功能 这是作为一个品牌最基本的条件，也反映在品牌起源的历史中现代对这一区分功能有了新的要求与措施：一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑；另一方面，品牌名称、标志又受到法律的保护。品牌所提供的识别功能不仅依靠它的标志或名称，更依赖它所提供的核心价值价值识别差异是品牌身份的中心内容 第1节 品牌的定义与演进三、品牌概念理解的演进 (二)品牌作为信息代码:认知功能 品牌包含了多种多样信息的浓缩：把一个符号、一个名称、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、象征、色彩、包装和设计综合到一起。生产商把品牌作为区别于其他竞争者的标识：目的是引起买主对自己产品的注意与识别。对消费者认知来说：品牌是展开联想和搜寻记忆的线索，帮助进行评价和决策，是在产品类别中选择特定产品的提示符号。第1节 品牌的定义与演进三、品牌概念理解的演进 (三) 品牌作为承诺和保证:安全功能 承诺是品牌为顾客提供的关于产品或服务的一种保证，也是品牌卓尔不群的关键在信息不对称的市场上，顾客需要在信息有限的前提下做出购买决策，品牌以自身的声誉为代价向顾客做出承诺和保证，帮助有限理性的消费者做出购买选择，也帮助企业减少交易成本。(四)品牌作为无形资产:价值功能 品牌所代表的品质和意义是产生品牌价值的基础品牌能给顾客提供比一般产品更多的利益或价值——功能性的、象征性的或体验性的；它们产生于品牌与消费者的关系之中。强劲的、特殊的关系使得品牌形成了无形价值：让顾客愿意为购买一个品牌产品而支付溢价。第1节 品牌的定义与演进三、品牌概念理解的演进 (五)品牌作为资源连接器:平台功能 品牌被理解为“资源连接器”(hub)，即通过整合所有的相关资源所做的平台平台品牌(platform brand)是指以互联网技术为基础，联结产品(服务)交易或信息交互的双方或多方，并整合各方资源，为其提供直接交易、信息互动的服务中介，通过品牌化在同类平台中开展竞争并赢得优势 。 可划分为平台企业品牌和平台产品品牌。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，网络越大， 平台中供给和需求的匹配性越高，从而吸引更多的使用者。目 录 第1节 品牌的定义与演进第2节 品牌的重要价值一、品牌与消费者的关系二、品牌与企业的关系三、品牌与区域或国家的关系第2节 品牌的重要价值一、品牌与消费者的关系（一）建构自我身份（二）减少交易成本（三）减少认知不协调交易成本包括购买前与购买后可能发生的时间和金钱成本。消费者理所当然会采用购买知名品牌的方式来规避风险。 面对可信赖的产品，消费者在购买时不仅可以用该品牌消除自己的疑问