阈下知觉广告.pdfVIP

阈下广告 阈下知觉 ：在听觉，视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。 阈限 ：心理学中的阈限概念，这是心理学感觉研究的一个基础，心 理学认为人们无论视觉还是听觉（当然还有其他感觉） ，要使刺激对 象被人们感觉器官感受到必须有一定的强度， 比如声音，如果声音太 弱人们是无法听见的， 而那个刚刚能让人听到的声音强度就是听觉的 阈限，同理刚刚能让人看见的光的强度就是视觉的阈限。 阈限之上的信息可以被人们获得， 但是对于阈限以下的刺激人们是不 是也会获得一定信息？答案是肯定的。 心理学的研究发现阈限以下的 信息也可以得到一定程度的加工 阈下知觉广告 (subliminal Advertislng) 是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、 品牌名称或其他营销刺 激物呈现给他们的一种技巧。 通过这种呈现， 营销者希望消费者会在 阈下水平对信息进行加工． 并做出购买反应． 避免消费者对传统广告 侵入式营销的反感．从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。 最早的研究很有意思，那是 1957 年在美国新泽西州的一个趣事 ，当时电影院正在播放一部 电影，但是电影的胶片被处理过，加入了 请喝可口可乐“ ”， 请吃爆米花“ ”的广告语，只是这 两条广告信息播放的时间是 3/1000 秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但是比较实 验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了 58 ％，可口可 乐销售量上升了 18 ％。这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉 求的手段， 从此以后就涌现除了各式各样的阈限广告。 但是最后研究者想要再次重复这一实 验，却没有得到预期的结果，对于阈限广告是否有用，人们仍然在讨论。 虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。 其他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。 比如， 美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告 ， 画面中没有直接打出轮胎的镜头， 而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑， 跑着，跑着， 鞋面跑开了几道口子。 运动员无可奈何地脱下破鞋， 只见鞋底完好无损， 崭新如初， 鞋底中间却出人意外地印着那 家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后，不知不觉地记住了广告中所宣传的产品。 这则广告中汽车轮胎的信息虽然只是以很快的速度显示了一下， 读者、 观众还没来得及探感 到这些刺激， 但他们却受到这些信息的影响， 在他们的潜意识当中牢牢地记住了广告诉求的 内容。 阈下技术应用的主要形式： 阈下技术是一种潜意识诉求， “即通过提供人所无法意识到的信息达 到说服的目的。” 当心理学家们谈到阈下技术时，通常指的是瞬时闪过的言语、图 像或者阈下声波这些绝对得阈下刺激。但是，必须指出，从实际应用 的角度来看， 大众传播中使用的阈下技术涵盖范围要更宽一些， 包括 很多不同形式的隐藏信息的使用。 在后文中我们会详细举例介绍阈下 技术的各种实际应用。在这里仅列举几种主要的形式： ◆用心设计的隐讳图案和暗示性的身体语言 ◆低俗的或经过艺术修饰的、 能够使人发生联想并引发本能冲动的隐 藏符号 ◆极微弱、极短促的言语或图像的闪现 ◆经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐 ◆设置隐喻或使用催眠术（ hypnotic ）来进行言语表达 扩充： 意识域 ： 18 世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念，意识阈的意思是， 任