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品牌战略与企业战略的区别 在长沙 “中联重科 ”高管层品牌管理培训中， 有几位公司副总提出了一个 问题, “品牌战略与企业战略的区别在哪里 ? ，对这样一个问题的正确回 答，是解决品牌战略管理的内容、范围、价值的根本所在。因为，当我 把品牌塑造从传播的技术层面 ,提高到公司管理的战略层面以后 ,这个问 题的正确回答就成为当务之急了。 为了回答这样一个问题 ,首先应探讨 “品牌战略 ”的提法所包含的前 提。它的前提有这样几个：其一，品牌的塑造是一个长期的过程，不能 简单地靠一两个战术或点子去实现；其二，公司的成长与发展往往是以 品牌价值的增值为尺度的；其三，品牌资产价值往往并不是品牌的实际 价值，而是品牌所拥有的市场价值；其四 , 品牌是一个与消费者密切相 关的概念，品牌资产的价值来源于 “品牌—— 消费者关系 ”. 如此，品牌资产的核心与根本就是 “市场、消费者 ”，品牌战略实际上 就是市场战略。 由于品牌是具有层次的，因此，在具体的谈论品牌战略与企业战略的 区别时，应在不同的层次内讨论问题 . 品牌的层次大致有：国际品牌 ( 如 奥运会、红十字协会、 绿色和平组织等） 、国家品牌 （各国的不同形象）、 区域品牌（中关村电子一条街、广西桂林山水）、企业品牌、事业部品 牌、产品品牌等。我们在这里探讨的范围在企业品牌以下几类。 首先看企业品牌 . 如果一个企业就一个企业品牌 ,我们叫做 “单一品牌 ”. 在单一品牌企业，它为了在市场中生存下去，应该有自己的竞争战略， 与发展战略 ,这些战略的目的都是为了在市场中生存下去并有所发展。 这时，企业战略与品牌战略在宏观上是一致的，但在具体的细节上是有 差别的。 当一个企业集团拥有多个事业部、每个事业部都有自己的品牌， 我们 叫做 “多品牌或独立品牌 。在这样的企业，一个企业的总战略往往与某 一个独立品牌的战略就不完全一致了，可以是全部品牌战略的总合 , 有 机与否都可以。 具体到产品品牌 , 只有一类产品的企业 ,其产品品牌可能就是企业品 牌，也可能是企业品牌支持下的 “主－ - 副品牌 ”。这时的品牌战略与企 业战略既有一致的地方，也存在不一致的地方 . 上面对两者区别的划分是从两者所包含范围上进行的。 从执行上来看，企业战略往往更加宏观 , 前者往往提出方向，品牌战 略比较微观，往往要确立具体的路经与相应的资源调整 ,更具有执行性 . 在观念上来看 , 企业战略反映的是企业的想法，品牌战略反映的是市 场的需求。 前者往往注重实际的效果与目标的完成， 后者往往注重利 用并开发出一系列传播与沟通手段与目标消费者进行沟通， 满足市场的 需求 . 从战略执行的时间上来看 , 品牌战略是一个企业永恒的主题，而企业 战略具有时间段落 , ５年或１０年规划等 . 从存在形式来看， 企业战略的结果是有形与无形资产的结合，是看得 见摸得着的， 而品牌战略则更加侧重无形资产的积累。 前者的结果存在 于企业内部，比较好把握；后者的结果存在于消费者的心中 ,则难以把