7企业战略导向的市场营销管理过程.pptVIP

第七章 企业战略导向的市场营销管理过程;第一节 企业战略规划;一、企业战略概念及特征;（一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略 ;第二节 企业战略方案的内容; （一）界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 使命要明确两个问题：干什么和怎样干 确定企业使命考虑5个因素：;;二、确定企业成长战略;“康师傅〞的开展战略;;;（三）多角化开展战略 多角化是企业开展多种产品以满足不同市场的需要。 它有三种形式： 同心多角化：针对新市场，用原资源增加新业务。 水平多角化：针对老市场，用不同资源增加新业务 综合多角化：新市场、新技术、新业务;成长战略矩阵图;三、区分战略经营单位 （一）经营战略单位的含义和特征 战略经营单位就是企业值得为其专门制定的一种经营战略的最小经营单位。 战略经营单位应该具备以下特征：　 　　1．有自己的业务。 　　2．有共同的性质和要求。 　　3．掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 　　4．有自己的竞争对手。 5．有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 ;;四、制定投资组合战略规划;（一）波士顿公司的增长-份额矩阵 市场增长率—市场占有率矩阵法（BCG法） 1、确定各项业务的销售增长率和相对市场份额 2、划分业务类型：问题业务 明星业务 奶牛业务 瘦狗业务 3、对应四种类型业务，可选择的战略有： 开展战略 保持战略 收割战略 放弃战略;; 高 销 售 增 长 率 低 高 市场占有率 低;第三节 经营战略规划; 经营战略是各经营单位根据总体战略目标，确定开展业务、进行竞争和建立相对优势的根本安排。 它大致可以按6个步骤来完成： 分析经营任务 分析战略环境 分析战略条件 选择战略目标 选择战略思想 形成战略方案;　　　一、经营任务分析;　　　二、战略环境分析;三、战略条件分析 ;　　四、战略目标的选择;　　　五、竞争战略选择;　　六、形???经营战略方案;第四节 市场营销战略与组合策略;一、市场营销战略的概念及意义;二、市场营销组合策略规划;产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 各组合因素之间不是彼此别离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。;;;第五节 市场营销管理过程;本章结构提示