欧莱雅品牌定位分析.pdf

欧莱雅品牌定位分析 ——以中国市场为例 欧莱雅作为世界著名品牌，为广大中国消费者所熟知。欧莱雅旗下拥有相当 数量的护肤、彩妆、香水等品牌，且作为一个外来品牌，能在存在强大竞争对手 的前提下迅速打入中国市场着实不易， 下面我将从其品牌定位方面分析其去的如 此成就的原因。 一、品牌介绍 （一）总体介绍 作为财富 500 强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国 化学家欧仁·舒莱尔创立于 1907 年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已 从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的巨头，在 2003 年的财富 500 强排名 中位居第 373 位，年销售收入达到 135 亿多美元。 2004 年 1 月，英国《金融时 报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共 72 家上榜公司中 名列第 20 位。 2004 年 7 月 26 日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球 1000 家最大的公司，欧莱雅集团名列第 78 位。这一系列数据的背后无不折射出 历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。 1964 年 收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。 1965 年收购 卡尼尔； 1970年收购碧欧泉； 1973 年 收购法国 Synth élabo药物公司的大部分 股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。 1973 年收购彩妆品牌 Gemey；1996 年欧莱雅集团收购美宝莲， 该举动宣告了科技创新 将与彩妆权威更完美的溶合在一起。一系列的收购活动奠定了欧莱雅集团的实 力。 1996 年，欧莱雅在中国的商务经销处于香港成立。 1997 年，欧莱雅公司在上 海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在 50 多 个城市开办了几百个销售点。 2003 年 12 月 10 日，欧莱雅中国以一个对外保密 的价格，全资拿下了与之谈判 4 年的“小护士”品牌。时间 2004 年欧莱雅集团 宣布和科蒂集团签定协议， 收购其旗下的品牌羽西。 至 2000 年，欧莱雅 Loreal 在中国 50 多个大城市成立了 870 家专卖店， 聘用了 2000 名专业美容顾问， 并成 功推广了欧莱雅 Loreal 、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。可见欧莱雅在中国的 发展取得了相当的成就。 时至今日，欧莱雅已发展成为世界化妆品行业的巨头，经营活动已遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司、 42 家工厂及 100 多个代理商，在 世界各地拥有员工 5 万多人，成为世界第一大化妆品公司。 （二）旗下品牌介绍 1 作为世纪第一大护肤集团，欧莱雅旗下品牌众多，其中包括兰蔻、赫莲娜等 一线品牌；碧欧泉、契尔氏等二线品牌，也包括巴黎欧莱雅、美爵士、卡尼尔、 羽西、小护士等三线品牌。 同时欧莱雅集团不仅限于发展护肤产品， 在实力雄厚、 发展稳定的基础上进行了品牌拓展， 分别通过并购现有企业等方式发展了彩妆品 牌，包括 CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura （植村秀）、Maybelline （美宝 莲）；药妆品牌 Vichy （薇姿）La Rocheposay （理肤泉）Skin Ceuticals