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PAGE 2 分析可口可乐公司如何在行业中发展 经济管理学院 20XX市场营销班 目录 一、可口可乐公司介绍 （一）可口可乐公司行业地位3 （二）可口可乐公司行业业绩3 （三）可口可乐公司企业愿景3 二、环境分析 （一）宏观环境分析3 （二）行业环境分析6 （三）内部环境分析8 三、可口可乐公司存在的问题以及解决方案11 四、附录： （一）百事可乐公司行业地位12 （二）百事可乐公司行业业绩12 （三）百事可乐公司企业愿景13 （四）百事可乐公司存在的问题以及解决的方案13 一、可口可乐公司介绍 1、可口可乐公司行业地位 可口可乐公司(Coca-Cola-Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute-Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root-beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 2、可口可乐公司行业业绩 可口可乐公布的财报数据显示，公司2014年财务净营收为459.98亿美元，比2013财年的468.54亿美元下滑2%;归属于公司股东的净利润为70.98亿美元，比2013财年的85.84亿美元下滑17%，其中，第四季度净利润下滑55%。 可口可乐方面2月11日向记者表示，公司旗下即饮茶和矿泉水品类中共有3个品牌增速较快，2014年销售额突破10亿美元。 有分析指出，这也说明在碳酸饮料市场相对萎缩的情况下，可口可乐的市场增速很可能会越来越倚重其他品类，近两年公司也在加码多元化，不断扩展产品品类来应对碳酸饮料增速放缓。 3、可口可乐公司企业愿景 （1）可口可乐公司发布的“愿景2020”，向可口可乐员工描述了一个清晰的未来：到2020年，公司在提升总利润的同时，至少使整体收入翻一番，并且至少将其销售量提升到每天约30亿瓶。在全力发展业务的同时，也不忘资源的可持续利用，努力在可持续用水、包装、能源和环境保护方面取得行业领导地位，并携手合作伙伴，大力推动可持续发展。 （2）“若要真正实现2020愿景中关于业务翻番的目标，我们无论是在成熟市场、发展中市场还是新兴市场，都需要大刀阔斧地拓展业务。”除了投资120亿美元重建北美业务外，可口可乐公司还将继续在亚洲和欧洲市场进行投资。“中国将成为可口可乐最大的市场。”接下来，可口可乐还将与全球超过2000万的零售商合作，将更多产品惠及消费者。 二、环境分析 （一）、宏观环境分析(PEST分析+自然环境+经济全球化) 1、政治法律：（P） 法律 政治环境是影响企业营销的重要 宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。 政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。 （1）政治环境： A、 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。 B、 政治环境分析主要要分析国内的政治环境和国际的政治环境。 国内的 政治环境包括以下一些要素: 政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策、政治气氛。 国际政治环境主要包括: 国际政治局势、国际关系、目标国的国内 政治环境。 C、 政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、 财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长;通过征收 个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买:通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的 消费需求。 （2）法律环境： A、法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和 对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保