现代市场调查与预测概述.pptxVIP

现代市场调查与预测;现代市场调查与预测;本章学习重点： 市场是企业营销的中心，也是企业研究的焦点。本章导论部分通过分析不同的案例，充分认识市场调查与预测的重要性；市场与企业的互动关系；市场调查与预测的联系与区别；本学科的显著特点。 通过本章的学习，在深刻理解市场经济条件下市场与企业之间关系的过程中，进一步认识市场和企业的互动关系，了解市场调查与预测的联系与区别；了解市场调查与预测同其他学科的关系 ;第一节 引子;第一节 引子;案例：企业成也市场调研，??也市场调研 一、“润妍”昙花一现 二、日清——智取美国快餐市场 三、调查出真知 四、“黑桃三先出”的背后 五、可口可乐错在哪里 ; 一、市场的含义和分类 （一）市场的含义 从广义来看，市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。 从狭义来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商品的消费需求。 市场的实质是一种交换行为。必须符合以下几个条件：至少要有买卖双方；双方是等价交换；有特定的交易场所。 市场=消费者+可支付购买力+购买欲望 市场的三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。这三个因素统一，是企业重点研究的内容。; 一、市场的含义和分类 （二）市场的分类 根据不同购买者的不同目的，市场可分为消费者市场和产业市场。 1 消费者市场也称为生活资料市场。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。它是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最终市场。消费者市场具有一些与产业市场不同的特点，主要表现在以下几个方面： （1）消费者市场范围广、规模大。 （2）消费者市场需求差异性大。 （3）消费者购买行为具有较明显的可引导性。 （4）消费者市场的购买频繁性。 ;2产业市场 产业市场也叫生产资料市场，它是在产业用品（非最终消费品）的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。产业市场的买方是产业用户，是组织团体而不是个人消费者。与消费者市场相比，产业市场具有以下明显的特点： （1）产业市场的购次少但批量大。 （2）需求的派生性 （3）产业市场用户的规模和集中程度差异很大 ; 二、企业的含义 企业是通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。企业的目的是取得利润，提供产品或服务仅是它实现赢利目的的手段。 独立性作为企业的基本条件要求企业必须以自主经营、自负盈亏的方式完成上述活动。也就是说企业通过为社会提供商品或服务的实用价值，实现自己的价值，收回成本、获取利润，持续地从事生产经营活动，并不断地投入某种生产、流通中所需的资本，通过从事生产、流通活动使资本增值、进而再投入，成为资本循环运动的经济实体。; 三、市场与企业 在市场经济条件下，市场和企业是一对相互依赖又相互制约的矛盾体。企业离开了市场就无法生存，其资本循环运动难以有效运转；市场失去了企业，也就失去了存在的意义。在实际中主要体现在市场对企业的作用和企业对市场的主体性两个方面。 （一）市场对企业的作用 1市场是维系企业生存和发展的场所，是企业一切活动的中心。 2市场引导企业适当消费。同时又检验和校正企业劳动的有用性。市场是一个比较抽象的概念，又是一个动态的概念。 3市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来威胁。 ;（二）企业对市场的主体性作用 产品与市场共生，有市场需求就会有产品生产，有了产品生产也会进一步拓展市场需求，这是一般性原则。 1创造市场。 2适应市场。 2001年，美国营销专家舒尔茨提出了 4R组合理论，从一个顾客经济的角度阐述了一个全新的营销四要素： 1 与顾客建立关联 2 提高市场反应速度 3 关系营销越来越重要 4 回报是营销的源泉; 市场研究就是通过一些方法收集市场活动的历史和现状的事实材料，并借助预测理论与方法，对市场活动的未来发展趋势作出预计，推测市场活动发展变化可能达到的水平和规模，减少对未来市场活动认识的不确定性，为解决问题的方案及方案论证、评价、比较选择提供科学依据。显然市场研究包括市场调查和预测两个部分，并形成一门新兴的学科，但市场调查和预测又是不同的。; 一、市场调查和市场预测的关系 （一）市场调查是市场预测的基础和前提 1市场调查可以为确定市场预测目标提供方向。 2市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料。 3市场调查方法丰富和充实了预测技术。 4市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订