大连万达集团南京项目初步市场定位分析及合作建议书.doc

大连万达集团之南京项目 初步市场定位分析 及合作建议书 送呈：大连万达集团 南京万达房地产有限公司 撰写：中原（中国）物业顾问有限公司（南京分公司） 日期： 目录 序 言 …………………………………………2 市场状况分析 2.1南京房地产市场特征……………………… ……3 2.2白下区域分析 …………… ……………………17 2.3江宁区域分析……………………………………18 2.4竞争个案分析……………………………………20 2.5综述………………………………………………26 项目分析 3.1项目概况…………………………………………27 3.2项目优劣势分析……… …………………………28 3．3客户群定位分析…………………… …………29 3．4产品定位分析…………………… ……………30 3．5价格定位分析……………………………… …31 3．6销售方式建议…………………………… ……32 3. 7宣传策略建议 ………………… … …………33 合作建议及服务内容 …………… … … ….34 中原经验 ……………… ……………………36 结论……………………… ………… …… .36 序 言 中原深感荣幸为 贵司大连万达集团，旗下南京市大型项目撰写初步市场分析及合作建议，一直以来，贵司为大连房地产市场领导者，近来，贵司业务及品牌幅射至国内其他城市，已成为国内数一数二的大型开发商，而这次庆幸获悉 贵司于南京市将开发大型住宅区，该项目占地超过300亩，初步定为以低密度别墅区为主，以 贵司规模、经验、人材及实力定能令南京市房地产市场推向更高水平。再加上 贵司别于其他开发商，较偏重营销策划，完全以市场角度迎合需要，因此大连万达集团登陆于南京市，势必令南京房地产市场掀起高潮，达到白热化竞争阶段，而这时候，中原亦准备于南京市成立分公司，跟 贵司同样看准南京房地产业，希望为南京市房地产业作出贡献。虽然中原于南京市业务刚开始，但凭借中原于香港及国内宠大业务网络及其专业管理，再加上中原已于一年多前已一直深入调查南京市场，并获得不少数据，现时中原已获聘为南京鑫园及中国人家之销售代理及全程营销策划，并获不俗成绩。因此，中原深感诚意，望能与 贵司成为长期合作伙伴，务求在此基础上，发挥最大市场效应，达至三赢局面（开发商、买家及中原）。 因现时所获资料并不充足情况下，中原只根据以往经验及手上资料数据，撰写下列初步建议书，望 贵司见谅！双方合作落实后，中原将提交一分具体性策划报告供 贵司参考。 二、市场状况分析 2．1 南京房地产市场特征 2000年南京人均住房面积将达10平方米 从南京市建委获悉，2000年南京各类房产开发竣工面积将达到280万平方米，南京市人均居住面积将由99年的9.6平方米增至 南京楼市进入“零售时代”，个人消费唱主角 1998年最后一天，经南京市委、市政府批准，《南京市进一步深化住房制度改革的实施方案》出台了，房改进入了停止住房实物分配，实行货币分配的新阶段。这是南京住房制度突破性、实质性改革。公有住房出售、房改房上市、经济适用房买卖、商品房交易四个车轮加快运转起来。 1999年全市出售公有住房706万平方米；全市经济适用房开工108万平方米，是1998年的3.1倍；销售面积50万平方米，是1998年的1.5倍，且基本为个人购买；全市房地产交易额52.8亿元，大大超出年初40亿元的预期目标。 1999年，南京共销售商品住宅185.7万平方米，其中个人购房126万平方米，占总销量的75%。99年南京春季房展共协议成交商品房295套，均为个人买房。2000年前5个月，全市由个人办理购房按揭贷款的有5214人，比去年同期增加72%。 同时，今年1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增长47%和57%，这说明在全面取消实物分房、集团购房退出后，南京房地产市场并没有出现“断档 ”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增长的新亮点。 住宅销售价格走势——稳中有升 2000年一季度住宅均价为3061元，与1999年同期相比略有上升，这两年南京房价经历了一个上下波动的调整期，主要原因在于，以往商品房主要集中在市中心黄金地带，从1999年起，城区中心的住宅上市量明显减少，而城区周围的商品房开发和上市显著增多，商品房销售地域性的结构调整，也造成了房价的波动。此外，商品房价格还出现两极分化态势，售价最高的为市中心商品用房，达每平方米2.2万元；住宅售价最高已近每平方米10000元（如汉府雅苑），最低的仅1400元（江宁地区）。 房价的涨跌从来就是很敏感的话题，进入新千年，货币化分房开始启动，越来越多的二手房进入市场，人们以更挑剔的眼光选择物业，也更加期待房地产步