第6章消费者行为研究.pptxVIP

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所以消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 ;; 然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的 欲望、知觉、偏好以及购买行为。 ;1．购买者的个人特征对购买行为会发生什么影响？ 2．购买者是如何作出购买决策的？ ; 一 、影响消费者购买行为的主要因素;; 文化由生活方式形成，又反作用于人类社会，并决定社会成员的生活方式。文化不仅能建立日常经营行为规范，而且还决定着经营者的观念和动机的一般模式。经营者在一定程度上是其文化传统的俘虏。 ;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。八月-21八月-21Saturday, August 07, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。20:33:4720:33:4720:338/7/2021 8:33:47 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。八月-2120:33:4720:33Aug-2107-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。20:33:4720:33:4720:33Saturday, August 07, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。八月-21八月-2120:33:4720:33:47August 07, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。07 八月 20218:33:47 下午20:33:47八月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。八月 218:33 下午八月-2120:33August 07, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/8/7 20:33:4720:33:4707 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。8:33:47 下午8:33 下午20:33:47八月-21 ; 案例：不同的文化，不同的商业惯例 ;; 其结果是，美商再次失去了机会，没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相互之间的了解。更好地理解可减少双方的争执，即使出现了争执 ， 调解起来也容易得多。; 第三，美国显露出不满情绪。美国人注重交易实现，任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的。而日本社会强调协调，尽力避免表面上的不满和争执。显露不满有损于美商的形象，这给他今后与日方的商务往来带来不良影响。当他显露出不满，并随口要求坐下来谈正事时，在日商眼中他可能已失去了应有的声望。 ;; 文化包括生活的各个部分。对人类学家而言，“文化”这一术语的含义可通过要素分析加以说明。文化要素有： ; 在研究人类生活方式的过程中，人类学家发现了以上五方面的文化组成，这些内容形成了文化的全部社会遗产。这种文化结构对于外国营销者评价一个营销计划或研究国际市场的潜力是极其有用的。这些内容在一定程度上会影响到营销的成功与失败，因为正是这些东西构成了营销的文化环境。此外由于人们对本民族文化中的许多因素会自动作出反应，所以必须有意识地去掌握非本民族文化。由于营销往往与文化的组成内容相互影响，因此文化对于掌握任何社会的市场体系特征也是至关重要的。在研究某一具体市场时，必须研究文化因素的各种差异。;人们和他们自己的关系； 人们与其他人的关系； 人们与机构的关系； 人们与社会的关系； 人们与自然的关系； 人们与宇宙的关系； ;核心文化价值观念具有高度的稳定性和持续性。 次文化价值观随时间推移经常发生变化 ;文化通常具有：; 霍夫施泰德对文化的分类包括：;（1）个人主义／集体主义指数（IDV) ;（2）不确定性回避指数或风险回避指数 （UAI) ;（3）权力距离指数（PDI);. ;表6－1若干国家的霍夫施泰德价值观指数值及位次;;（4）男性化／女性化指数（MAS) ;（二）社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的社会阶层、相关