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《市场营销》课程 小组案 例 分 析 报 告 班 级 ： 案例章节： 小组成员： 小组分工说明： 案例 1: 加多宝集 团是一家以香港为基地的大型专业饮料生 产及销售企业。 1995 年推出第一罐红色罐 装王老吉， 1999 年以外资形式在中国广东 省东莞市长安镇设立 生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在 北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗 下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为 中国老字号民族品牌，拥有超过 170 年历史，红色罐 装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制， 清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆 30 多 个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 集 团分别在 1999 年在广东省东莞长安镇设立广东加多 宝饮料食品有限公司， 2003 年底投资北京经济技术 开发区成立加多宝饮料有限公司、 2004 年中在浙江 省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、 2005 年中 在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。 分析 : 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒 适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据 市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳 酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新 宠，其中 “凉茶 ”市场更以每年 30%左右的速度增长。 红罐王老吉市场零售价为 3.5 元/ 罐，单从价格上看 不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合 其品牌定位，可当饮料喝之余还能 “防上火 ”，各种场 面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批 消费者。而且，消费者一般在家中、逛街、外出就餐、 旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并 预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而 消费者能大量选购，使用方便，节省时间。并且，加 多宝凉茶拥有一定的品牌知名度，在广东、浙南一带， 王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉， 说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉 这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老 吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味， 为其 “预防上火 ”的功效打下品质保证。价格方面，康 师傅绿茶冰红茶（ 500ml） 3 元 统一奶茶 3.5 元 可口 可乐（ 600ml） 3 元 农夫果园（ 600ml ） 3.5 元 雪碧 （600ml） 3 元 娃哈哈（ 500ml ） 3.5 元 相比之下， 红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火， 价格也并不高，普遍大众都能消费得起。从需要的起 源来看属于生理需要（出于解渴的需要） ，同时王老 吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。 1.现有消费者 凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁 在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者 心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价 位被