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会计学 1 绿色消费心理与行为 2021-11-28 2 绿色消费 所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。具体讲，绿色消费应包含健康安全、节能、环保、可持续性等要点。 绿色消费的兴起 第1页/共30页 2021-11-28 3 第2页/共30页 当前中国绿色消费的现状 在欧美等发达国家，绿色消费已蔚然成风。绿色产品销售量逐步递增。相对于西方发达国家，中国大众化的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。 2021-11-28 4 第3页/共30页 2021-11-28 5 绿色消费等同于消费绿色 绿色消费只关系到自身的健康 绿色消费只存在于消费过程中 绿色消费代表着生活高质量 绿色消费的理解误区 第4页/共30页 2021-11-28 6 需要层次理论 MG2-28 第5页/共30页 2021-11-28 7 绿色消费者的心理特点 绿色消费的心理过程 绿色消费者的组成与分类 影响绿色消费行为的因素 绿色消费与行为特征 第6页/共30页 2021-11-28 8 绿色消费的行为特征 中心不同 着眼点不同 追求不同 前提条件不同 结果不同 第7页/共30页 2021-11-28 9 严重的环境问题，损害了人们的正常生活，引起人们的密切关注。 消费者经济水平已达到一定程度，人们对环境质量和生活品质长生更高的要求。 环境保护的宣称，教育、科学知识的普及，以及传媒环保运动的推动，提高了消费者在环保方面的知识与素质。 绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要进一步扩展 绿色需要的产生 第8页/共30页 2021-11-28 10 绿色消费的心理过程 1.近年来，随着工业化的进程和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，但同时对人类的生存环境带来的污染、破坏，也日益倍受关注，于是“绿色消费”、 “绿色营销”以及“可持续发展”的概念渐入人心，保护生态环境，减少污染，节约能源，防止公害的呼声也越来越高。在这种情况下，营销者针对消费者的绿色消费行为进行深入的心理分析，及时采取相应的策略进行引导就显得非常重要。 2.绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费；或者是消费者旨在保护生态环境，在消费过程中减少资源浪费和防止污染，承担社会责任的角度考虑而采用的一种理性消费方式。 　 3.一般消费者的心理活动过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。 第9页/共30页 2021-11-28 11 （1）消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是其购买行为的重要基础。在认识的开始阶段，消费者从广泛的途径获取有关绿色商品的各种知识和信息，如“绿色食品”、“绿色冰箱”等，在心理上产生刺激，从而形成绿色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接着，随着绿色商品和绿色知识的不断传播，从而形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。 （2）在此基础上，对绿色产品产生信任情感，在购买中消费者借助于记忆，对过去生活实践中感知的商品，体验过的情感或有关的知识经验，作出决定。所以在这个阶段消费者需要大量的绿色商品知识和绿色消费有关的信息，在消费者头脑中形成一定量的信息储存，以便在以后的购买决定中产生深刻的影响。 消费者的认知过程 第10页/共30页 2021-11-28 12 消费者在购买时将必然受到生理需求和社会需求的支配，两者构成了其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，造成消费者对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需求，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为。反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶情绪，就不会产生购买欲望。 （二）消费者的情绪过程 第11页/共30页 　 2021-11-28 13 在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配、调节自己的行为，努力克服自己的心理障碍和情绪障碍，实现其既定目的过程，这就是消费者的心理活动的意志过程。它具有两个基本特征：一是有明确地购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。 消费者的意志过程 第12页/共30页 2021-11-28 14 社会文化因素 绿色教育 消费者自身因素 1.收入水平 2.生活方式 3.教育水平 影响绿色消费行为的因素 九种生活方式群体： 求生者、维持者、归属者、竞争者、有成就者、我行我素者、经验主义者、有社会意识者、综合者 第13页/共30页 绿色产品的开发和消费 发展绿色产业，开拓绿色产品是绿色消费的物质基础。为了推进绿色消费，就必须要建立一个强有力的绿色产业基础，生产丰富的绿色产品供人