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第五章 公共关系筹划学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解公关筹划的含义与价值； 理解公关筹划的目标系统、筹划的原那么； 掌握公关筹划的内容与程序，会运用筹划的公式；掌握筹划的方法，提高筹划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。返回主 要 内 容第一节 公共关系筹划概述第二节 公共关系的目标第三节 公共关系筹划的内容与程序 第四节 公共关系筹划的公式 第五节 公共关系筹划的原那么与方法 返回第一节 公共关系筹划概述一、公共关系筹划的含义二、公共关系筹划的性质 与价值返回一、公共关系筹划的含义〔一〕筹划的含义 筹划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最正确行动方案的过程。 〔二〕公关筹划的含义 公关筹划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 返回二、公共关系筹划的性质与价值〔一〕公共关系筹划的性质1.公关筹划是一门综合性学科；2.公关筹划是一门“软科学〞；3.公关筹划是一门实用性很强的应用科学。 〔二〕公共关系筹划的价值1.公关筹划属于公关活动中最高的层次； 2.公关筹划是公共关系价值的集中显现； 3.公关筹划是公关运作中的飞跃；4.公关筹划是公共关系竞争的法宝。 返回第二节 公共关系的目标一、确立公共关系目标的 重要性二、公共关系目标的分类三、确立公共关系目标的 要求返回一、确立公共关系目标的重要性 确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面： 〔1〕确立公共关系目标是公共关系筹划的依据； 〔2〕确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据； 〔3〕确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准； 〔4〕确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。 返回二、公共关系目标的分类 返回 从不同的角度可以进行不同的目标分类，如表6－1所示。划 分 标 准 分 类 结 果 目的 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标 时间 长期目标、中期目标、短期目标、项目目标规模 宏观目标、中观目标、微观目标 组织的要素 CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标 过程 有效目标、备用目标、追踪目标 效果 最优目标、满意目标 三、确立公共关系目标的要求 〔一〕公共关系目标确实定性〔二〕公共关系目标的具体性〔三〕公共关系目标的可行性〔四〕公共关系目标的可控性返回第三节 公共关系筹划的内容与程序一、综合分析二、制定方案三、书面报告与方案的审定返回一、综合分析 公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见图6－1。 图6－1 综合分析的步骤 返回二、制定方案 无论什么形式的公关活动方案，按其共性的规律，大致都包括八个方面的内容：〔一〕制定目标系统〔二〕确定公众〔三〕确定主题 〔四〕选择公共关系活动模式〔五〕选择公共关系活动的媒介 〔六〕确定时间 〔七〕确定空间 返回〔八〕公共关系经费预算 三、书面报告与方案的审定〔一〕筹划书的结构与内容 筹划书的根本结构，可分为以下十项：〔二〕公共关系活动方案的申报 公关方案必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。〔1〕审批过程是行政管理的法定措施；〔2〕审批过程是将筹划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；〔3〕审批过程是政策把关的过程。 〔三〕方案论证 方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面： 〔1〕对工程的必要性进行论证； 〔2〕对目标的可行性进行论证； 〔3〕对限制性因素进行分析； 〔4〕对潜在问题进行分析； 〔5〕对预期结果进行综合效益评价。 返回第四节 公共关系筹划的公式 成功的公关筹划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣一、组织目标是公共关系筹划 的原动力二、公众心理是公共关系筹划 的主战场三、信息个性是公共关系筹划 打入市场的“金刚钻〞四、审美情趣是公共关系筹划 方案深入人心的“金钥匙〞返回一、组织目标是公共关系筹划的原动力〔一〕组织目标是公共关系筹划立项的根底〔二〕组织目标是公共关系筹划的起点〔三〕组织目标是公共关系筹划评估的首要依据〔四〕组织目标分析操作要点返回二、公众心理是公共关系筹划的主战场〔一〕研究公众心理是公共关系筹划的起点〔二〕公众心理是评估的重要内容 〔三〕公众心理研究操作要点 返回三、信息个性是公共关系筹划打入市场的“金刚钻〞 信息个性是指公关筹划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。 〔一〕信息个性是竞争的要求〔二〕信息个性能使公共关系筹划方案脱颖而出 〔三〕信息个性是评估的主要依据 〔四〕信息个性的构思操作要点返回四、审美情趣是公共关