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电台广告文案写作 作者：佚名 广播广告足以广播为传播媒介的广告形式，它通过声音来传播，诉诸人的听觉， 具有费用较低、 传播迅速、不受时空限制等优点。 但广播广告也存在着听众分散、 可选择性差、不可存留、直观性差、城市传播能力较乡村弱等缺点。广播广告主 要以文案为主， 语言文案是最重要的传播方式。 同时，广播广告也综合利用音乐、 模拟音响等辅助形式，来强化广播广告对人听觉的刺激，增强文案的表现力。 ( 一) 广播广告的特点 广播广告是一种线形传播，听众无法回头思考、查询，要使听众一听就 明白，一听就懂，就应该避免内容的空洞和抽象化、概念化，要善于运用口语或 者生动具体的广告词语来进行表述。 1 ．恰当应用广播广告中的有声语言 有声语言包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。其中 话语声是最主要的，也是构成要素中最重要的。 有声语言在广播广告中是举足轻重、决定成败的关键性要素，它必须具 备如下特点： (1) 具体形象胜。 能够唤起受众的想象和联想， 在听众腑海中形成画面或 图像。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与 受众心心相通，使信息平添真实感。 正文： 孙子：“爷爷，怎么老喝茶。”读茶叶罐上的名称“云南真红茶”。 爷爷：“真字上三点水应读滇 (dian) 。”孙子：“云南滇红茶。” 这是上海金山广播电台制作的广播广告， 1991 年被评为上海市第三届优 秀广播广告。 这则广告针对广播广告有声音稍纵即逝， 听着稍不留意就会遗漏要 点和人们的听觉记忆普遍弱于视觉记忆等特点， 巧妙地安排一个天真好学的孩童 读错字，经他的爷爷纠正这样一个反复·过程，来着重强调茶叶的商标。“滇” 是云南的简称，不认识这个字的人很容易读成“真”字， N7i- j ‘。告运用爷孙 俩的对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够给人留下深刻的印象。 (2) 轻松愉悦。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。 (3) 悦耳有节奏。每句话、每个字音都应悦耳动听， 寓于节奏感和音乐美。 信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。 2 ．巧妙地运用音响 音响也是广播广告文案重要的构成要素，它指的是除了有声语言和音乐 之外的各种声音， 是为塑造广告形象、 体现广告主题服务的叉一辅助手段。 它主 要包括以下两种类型： (1) 模拟大自然中的各种声音， 包括海浪的声音、 下雨的声音以及动物的 各种鸣声等。 (2) 各种自然物体运动摩擦发出的声音。如火车的“轰隆”声、人的脚步 声、鼓掌声等。 显然，音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以 烘托环境背景， 增强逼真性； 创造运动感， 平添生活气息； 叙述消费品性能特点， 强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想情感；用作比喻象征，深化信息内容； 等等。因此，广播广告文案对音响的处理也应予以重视，恰当运用。 3 ．不能忽视音乐的作用 广播广告中，音乐是十分重要的构成要素，它是通过旋律和节奏来传情 达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。但它不具备独立的确切的表意功能， 不能单独传播广告信息， 只能问接地为广告信息的传播起辅助作用。 广播广告中 悦耳动听、 与语言的节奏和谐一致的音乐． 能够唤起听众的情感共鸣， 消除与听 众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣， 可以调动听众的参与意识， 强化广告信息， 增进记忆， 促进哼唱与流传， 延续广告的传播效果。 因而，音乐， 特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。