201603考试批次《市场营销学》(结课作业).pdf

201603 考试批次 《市场营销学》结课作业 学生姓名 学习中心 学号 专 业 会计学 年级层次 高起专 1 / 6 北京语言大学网络教育学院 《市场营销学》期末试卷 注意： 本学期所布置的结课作业，请同学一律按照以下要求执行： 1) 结课作业提交起止时间： 2016 年 1 月 25 日— 3 月 21 日。 （届时平台自动关闭，逾期不 予接收。） 2) 结课作业课程均需通过“离线作业”栏目提交电子版，学院不收取纸介的结课作业，以 纸介回寄的作业一律视为无效； 3）截止日期前可多次提交，平台只保留最后一次提交的文档，阅卷时以最后一次提交的结 课作业为准，截止日期过后将关闭平台，逾期不交或科目提交错误者，按 0 分处理； 4) 提交文档要求：提交的文档格式为 doc 、rar ，大小 10M 以内； 5) 必须严格按照每门课程的答题要求完成作业，没有按照学院要求来做的结课作业，将酌 情扣分。 1. 针对“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例，就你 所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的 2-3 个问题，并做出分 析和判断（分析部分不少于 500 字）。（ 60 分） 答：麦当劳作为一家国际餐饮巨头， 创始于五十年代中期的美国。 由于当时创始人及时 抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机， 并且瞄准细分市场需求 特征， 对产品进行准确定位而一举成功。 当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团， 在 109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额超过 34 亿美元。 市场细分案例分析 回顾麦当劳公司发展历程后发现， 麦当劳一直非常重视市场细分的重要性， 而正是这一 点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 市场细分是 1956 年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是 指根据消费者的不同需求， 把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。 每个消费者 群便是一个细分市场， 每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。 市场细分主要 是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。 而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。 它根据地理、 人口和心理要素准 确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场， 而不管是在国内还是国外， 都有各自不同的饮食习惯和 文化背景。 麦当劳进行地理细分， 主要是分析各区域的差异。 如美国东西部的人喝的咖啡口 味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、 文化习俗等， 再书写详细的细分报告， 以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方 2 / 6 式的市场策略。 例如， 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念， 并以美国式产品牛肉汉 堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合