目标市场营销.docxVIP

LOGISTICS 学习目标 个 了解市场细分、市场定位的概念、依据 和作用 尊掌握物流企业目标市场的选择、策略及 市场定位的方法 尊能够进行市场细分 企业按照消费者的需要、爱好、购买 动机、购买行为、购买能力等差异作 为标准，将市场上的顾客划分成若干 个顾客群，每一个顾客群构成一个子 市场，或细分市场。 1956年由美国市场营销学家温德 尔?史密斯首先提出 ■ 其客观基础在于市场需求的差异 性和企业生产经营能力的局限性 含义 I市场细分 市场分类的区别 顾客的需求、 购买动机及购 买行为的差异 性 依据 1) 2) 3) 4) 5) 在“市场”概念的运用上不同 营销主体不同 划分对象不同 目的或育义不同 是否航寺定的产品进行划分不同 流场分物市细 流场分物市细 挖掘和开拓市场机会，确定适宜的目 标市场 合理使用资源，与竞争对手相抗衡 提高经营效益 可衡量性原贝卜可进入性效益性稳定性 单因素细分法，细分物流市场只按照一个 因素进行。 综合因素法，即以影响物流市场需求的两 种或两种以上因素进行综合划分。 内容 地理区域 区域物流 跨区域物流 国际物流 物品 属性 生产资料 细分市场1 细分市场2 细分市场3 生活资料 细分市场4 细分市场5 细分市场6  3.系列因素法 这种方法也运用两个或两个以上的因素, 一定的顺序逐次细分市场的。 但它是依据 地理区域 客户行业 产品属性 物流作业 区域物流一1 农业 生产资料-n 联合运输 L —＞制造业—1 生活资料 直达运输 跨区域物流 商贸业 中转运输 甩挂运输 国际物流 服务业 —＞集装运输  4. “产品一市场方格图”法 供应物流 生产物 流 销售物流 回收物 废弃物 流 国家 A11 A12 A13 A14 A15 集体 A21 A22 A23 A24 A25 个人 A31 A32 A33 A34 A35 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 区市候地城气 等 龄入业族育 年收职种教 ?生活方式 ?人性等 ?使用时机 ?追求利益 ?使用者状 况 -品牌忠诚情况等 具体标准 ?顾客所在行业 ?顾客规模大小 尊顾客追求的利益 ?顾客使用的频率 新物品属性 尊地理区域 4■服务方式 ?利润回报 依据需 求选定 服务产 品的市 场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 （命名） 进一步 认识细 分市场 的特点 测量各细分市场的大小 尊住宅出租公司素倒 第二节物流目标市场的选择 一、目标市场的选择过程 要有一定的物流规模 目标市场 拟所为务象业其，服对 企投好之的 要有物流发展潜力 要有足够的吸引力 要符合物流企业的目标和实力 阅读P123中远物流公司示例 早餐产品 昂贵 ?凉粥省时? ?凉粥 省时 耗时 ?薄饼 ?薄饼 ?热粥 ?即溶饮料 便宜 可供物流企业选择的目标市场策略 M1 M2 M3 P1 ☆ P2 P3 目标市场的范围策略 M1 M2 M3 M1 M2 P1 P1 ★ P2 ★ ★ ★ P2 ★ P3 P3 ★ B、产品专业化 C、市场专业化 M1 M2 M3 P1 ★ P2 ★ P3 ★ A、产品一市场集中型 M1 M2 M3 P1 ★ ★ ★ P2 ★ ★ ★ P3 ★ ★ ★ 目标市场营销策略 类型 优点 缺点 适应范围 无差异性 营销策略 成本 经济性 没有 市场细分 适应性强、差异 性小且有广泛需 要的物流 差异性 营销策略 有针对性地 满足不同需 求群体需要 生产成本和销售 费用的增加和企 业资源受限 实力雄厚的大、 中型物流企业 集中性 营销策略 实行专业化 集中化经营 风险大 资源有限实力不 够雄厚、新进入 市场的物流企业 一对一 营销策略 个性化 定制服务 成本高 资金实力雄厚、 消费者个性化需 求强 1  目标市场营销策略选择应考虑的因素 企业 资源 实力较强，差异性营销策略或无差异性营销策略资1 源有限，集中性营销策略 服务产 品寿命 周期 投入期，无差异性营销策略 1 成长期或成熟期，差异性营销策略 ! 衰退期，集中性营销策略 J 产品的 同质性 同质性高，无差异营销策略 I 同质性低，差异化或集中性营销策略 1 市场的 同质性 同质性高，无差异性营销策略 n 同质性低，差异化或集中性营销策略 , 竞争 状况 竞争者较少或较弱时，无差异性营销策略 ]  第三节物流市场定位 市场定位以客户为中心的物流服务精神 市场定位 （又称产品定位） 是指企业根据消费 者（或客户）对某 种产品的某些特征 或属性的重视程度, 给本企业的产品规 定一定的市场地位。以“降低客户的经营成本”为根本的服务目标 以“伙伴式、双赢策略”为标准的物流服务模式 以服务社会、服务国家为价值取向的服