基于媒体报道提升体育赛事社会影响力的因素分析——以第十一届全运会为例.docVIP

基于媒体报道提升体育赛事社会影响力的因素分析——以第十一届全运会为例 基于媒体报道提升体育赛事社会影响力的因素分析 摘要 随着 2008年北京奥运会的成功召开,各种体育赛事如雨后春笋般纷纷进入 中国市场,如城市运动会、大学生运动会、东亚运动会及乒乓球、羽毛球、篮 球等各项单项体育赛事。体育赛事的举办不仅丰富了广大人民群众的精神生活, 同时对提升举办城市的形象、促进当地交通、建设、就业等各个方面都有积极 的影响。然而如何吸引更多的目光来关注体育赛事,如何提升体育赛事的社会 影响力也是赛事承办方和组委会面临的重大问题。 媒体是当今社会人类获取信息的重要媒介,媒体的宣传报道直接影响着人 们对事件的知悉度和判断力。近年来,国内外学者对大众传媒与体育赛事的研 究表明,媒体在提升体育赛事影响力、吸引和指导人们参加体育运动等方面都 发挥着巨大的作用。全国运动会作为我国水平昀高、规模昀大的综合性体育赛 事,却没有产生相应程度的社会公众影响力,媒体宣传报道不到位是其重要原 因。 本文的主要目的在于探讨影响体育赛事社会公众影响力的媒体因素,通过 对媒体报道力度进行有效分解,根据各个媒体因素对公众体育赛事感知度的影 响大小的比较,找到提升体育赛事社会公众影响力的关键媒体因素。 本文首先对媒体与体育赛事的相关文献进行阅读,结合深入访谈的结果提 炼出评价媒体报道力度的五个评价维度:媒体的响应度、媒体的重视度、报道 内容的广度、媒体报道的频度、媒体报道的及时度和体育赛事社会公众影响力 的四个测量维度:公众的关注度、公众的参与度、公众的满意度、公众的忠诚 度,并开发量表。其次本文将体育赛事公众影响力的提升过程抽象成体育赛事 公众忠诚度不断培养的过程,建立媒体报道力度影响体育赛事社会公众感知度 的假设模型。本文以全运会为例进行实证研究,共展开两次问卷调查,分别回 收问卷 217 份和 256 份,其中第一次调查问卷用于媒体报道因素和公众感知因 素的探索性因子分析,确定正式问卷的测量指标项目;第二次调查问卷主要用 于验证性因子分析。探索性因子分析和验证性因子分析分别证明量表具有良好 的信度和效度。昀后通过使用结构方程模型对假设进行验证,得到的结论如下: 结论一:媒体报道力度对全运会的公众关注度有正向影响。其中来自媒体 重视度、报道内容广度、媒体报道及时度、媒体报道频度这四个方面的影响显 著。也就是说加大媒体报道力度会提升全运会的公众关注度。全运会组委会和 1 基于媒体报道提升体育赛事社会影响力的因素分析 承办方应着重提升媒体重视度、报道内容的广度、媒体报道的及时度、媒体报 道的频度,以其达到提升全运会公众关注度的目的。 结论二:媒体报道力度对全运会的公众参与度有正向影响。其中来自媒体 响应度、报道内容广度这两方面的影响显著。也就是说加大媒体报道力度会有 助于提升全运会的公众参与度,其中着重提高媒体响应度、报道内容广度可以 有效达到提升全运会公众参与度的目的。 结论三:全运会的公众关注度对公众参与度有正向影响。也就是说公众对 全运会的关注度的提高有助于公众对全运会参与度的提升,可以通过提升公众 关注度来达到提升全运会的公众参与度的目的。 结论四:全运会的公众关注度对公众满意度有正向影响。提高全运会的公 众关注度有助于公众对全运会满意度的提升,可以通过提升公众关注度来达到 提升全运会的公众满意度的目的。 结论五:全运会的公众参与度对公众满意度有正向影响。提高全运会的公 众参与度有助于公众对全运会满意度的提升,可以通过提升公众参与度来达到 提升全运会的公众满意度的目的。 结论六:全运会的公众满意度对公众忠诚度有正向影响。提高全运会的公 众满意度有助于公众对全运会忠诚度的提升,可以通过提升公众满意度来达到 提升全运会的公众忠诚度的目的。本文通过对媒体报道力度和体育赛事社会公众感知度进行有效的因素分 析,分解出不同测量维度,建立潜变量,然后通过显变量对各个潜变量进行测 量,昀后用结构方程模型验证媒体报道对提升体育赛事社会影响力的作用,找 到提升体育赛事社会影响力的关键媒体影响因素。在以后的媒体宣传中,媒体 报道宣传可以有重点、有针对性地进行,从而提高宣传效率,使得有限的宣传 报道投入得到昀好的宣传效果。 虽然国内外已经有很多关于媒体与体育赛事关系的相关研究,但是大量的 研究都是仅仅停留在定性分析的基础之上,主要原因是对媒体宣传力度和公众 对赛事的感知度无法量化。因此通过对媒体宣传力度和公众赛事感知度进行有 效地分解,使得对二者的测量具有可操作性,并采用定量的方法研究二者关系 是本文的一个重要创新点。其次,本文将体育赛事看作一种特殊的商品,然后 把赛事公众影响力抽象成公众对赛事的关注度、参与度、满意度